כספת בקצה המנהרה: הסיפור המלא מאחורי הדלת הסודית של בודגה

עוברי אורח לא עוצרים ליד חלון הראווה של בודגה. יש בו תצוגה של ניירות טואלט, מרככי כביסה וקופסאות שימורים – את כולם החנות באמת מוכרת. גם אם מישהו במקרה יכנס לתוך בודגה הוא לא יחשוד בכלום, יושב בפנים מוכר שישמח למכור לו חטיפים, שתייה קלה או משחת שיניים של קולגייט. רק מי שיודע את הסוד הגדול של בודגה ומכיר את הדלת הסודית שלה, מורשה להיכנס לעולם שכולו טוב.

הדלת הסודית של בודגה היא לא גימיק, כלומר היא כן אבל יש מאחוריה היסטוריה ומחשבה. בודגה נוסדה סביב הרעיון שהדברים הטובים מצריכים חיפוש, שכל מסע מביא בסופו של דבר תגמול. בגלל זו היא בנויה כמו כספת שמתגלה בסוף של מנהרה, מקום מיוחד שבו תוכל למצא את הפריטים הכי טובים בעולם.

אף אחד לא עוצר פה - חלון הראווה של בודגה
אף אחד לא עוצר פה – חלון הראווה של בודגה

כספת בסוף של מנהרה: הסיפור המלא מאחורי הדלת הסודית של בודגה

ג'יי גורדון (Jay Gordon) ו-אוליבר מאק (Oliver Mak) היו שני חברים שעבדו באותו משרד אפרורי בדאונטאון של בוסטון. במשך שנה שלמה אוליבר היה ישן מאחורי השולחן השלו, בשאר הזמן הוא היה מעשן וויד. הוא פוטר די מהר. זה ממש לא הפריע לו כי גם ככה הפרויקטים המעניינים שלו היו מחוץ לעבודה – די.ג'י באירועים, אמן רחוב ויחצ"ן מסיבות.

אוליבר גדל במנהטן וקווינס אז תרבות הרחוב, גרפיטי וכל מה שקשור לאופנת החוף המזרחי מאוד השפיעו עליו. הוא קרא המון מגזינים שהיו מופצים בניו-יורק באותו הזמן כמו וייפורס, מאס אפריל, פראנק 51 ואפילו אקסלרייטור וג'איינט רובוט מסן-פרנסיסקו. לפני עידן האינטרנט המגזינים האלו אפשרו להציץ לתרבות אחרת שלא ידעת שקיימת מחוץ לעולם שלך.

כדי להעביר את הזמן במשרד, הוא וג'יי תמיד היו מדברים על הדברים שהם חולמים לעשות ביחד, הם רק חיכו להזדמנות הנכונה. ערב אחד, כאשר הם יצאו אחרי העבודה לשתות, אוליבר קישר בין ג'יי ל-דן נטולה (Dan Natola) – אישיות מוכרת בסצנת האמנות בעיר. שלושתם בילו במועדון לילה בשם מידלסקס שבדיוק נפתח, דווקא שם עלה הרעיון לפתוח חנות סניקרס וסטריט-וור. כמו הקלישאה של סיפורים מהסוג הזה, גם הם כתבו את התוכנית העסקית המפוקפקת שלהם על המפית של הלאונג'.

מימין: דן נטולה, במרכז: ג'יי גורדון, משמאל: אוליבר מאק
מימין: דן נטולה, במרכז: ג'יי גורדון, משמאל: אוליבר מאק

מקום נסתר ומרגש

הרעיון לדלת הסודית הגיע מג'יי. הוא זכר שפעם הוא היה אמור לפגוש חבר שלו באיזה בפאב נידח באנגליה. החבר קבע שעה וג'יי הגיע קצת מוקדם יותר. בזמן שהוא ישב ליד הבר הוא קלט שאנשים נכנסים בלי הפסקה אבל המקום נשאר ריק. באותה תקופה לא היו טלפונים ניידים כדי לתקשר והוא רק חשב מה זה המקום המוזר הזה? הוא ניגש לברמן ושאל אותו לאן כולם נעלמים? התשובה של הברמן הייתה "יש לך מזומן?"

ג'יי הראה לברמן את הכסף והוא הצביע על דלת אחורית עם שומר בכניסה. השומר פתח לג'יי את הדלת ואז הוא עמד נדהם, בזמן שהוא ישב בחור העלוב הזה, מתחת לאף שלו היה קזינו נוצץ ועצום מלא באנשים. ג'יי רצה להביא את ההתרגשות הזו לבוסטון. חנות נוחות שנראית כמו המקום הכי משעמם בעולם, אבל עם חלל נסתר שימשוך אליו קהל סקרן של אנשים מבינים ולא רק ילדים מתלהבים.

ישמחו למכור לך משחת שיניים - בודגה

בוסטון לא ידועה כעיר שמקבלת אותך בברכה. קשה לחדור פנימה. הרבה אנשים שעברו לבוסטון לא שרדו שנה אחת. כולם אמרו לשלושת החברים שהם משוגעים, שאין שום סיכוי לחנות כזו להצליח בבוסטון, שהם חייבים להתחיל בניו-יורק או באל.איי. הם חשבו שאם כולם אומרים לך שאתה במסלול הלא נכון, כנראה שאתה עושה משהו טוב. בדיעבד הם מודים שהיה להם הרבה מזל, אבל בוסטון הייתה המקום הנכון לעשות את זה.

שקיות הזבל של בודגה

קודם כל הרבה חברות סניקרס ממוקמות בבוסטון. החברה שהכי מזוהה עם העיר היא כמובן ניו-באלאנס, אבל גם לריבוק, קונברס, פומה, אדידס, רוקפורט וסקוני יש נציגות שם. הם חשבו שמאחר ואין להם אפשרות לייצר נעליים, הקירבה הפיזית תעזור להם לייצר שיתופי פעולה. שנית בוסטון היא עיר של קולג'ים ואוניברסיטאות. בהתחלה היו מגיעים לחנות סטודנטים בודדים, אבל אז הם היו חוזרים למעונות שלהם ומפיצים את הבשורה, מפה הכול המריא די במהירות. 

בתחילת הדרך הסחורה הייתה מגיעה בדרכים משונות. החנות הייתה נסגרת בימי שלישי וג'יי היה לוקח את הרכב ונוסע לניו-יורק כדי למצוא אוצרות. הוא היה עוצר את המכונית על המדרכה לפני בוטיק הסניקרס Recon/Nort ברחוב לאפייט ובעלי מותגים מצליחים כמו Coup D'etat ו-No Mas היו מעמיסים בעצמם שקיות זבל מלאות בטישרטים והודיס שהם הדפיסו. הוא כתב  להם צ'קים עד שהרכב היה מלא ואז היה תופר את הנסיעה בחזרה לבוסטון כדי להעמיס את המדפים של בודגה.

וככה זה נראה מפנים - החלל הפנימי של בודגה
וככה זה נראה מפנים – החלל הפנימי של בודגה
אוצר חבוי - השטח הפנימי של בודגה
אוצר חבוי – השטח הפנימי של בודגה

מסע שקיות הזבל היה חוזר על עצמו כל שבוע. כך הם השיגו פריטים מדהימים שלא נראו בתרבות המיינסטרים של בוסטון. זו הייתה הדרך שלהם להתחבר לאנשים אחרים, וזו גם הייתה נקודת המפנה הענקית של המותג. הקונספט של לצוד את פריטים נדירים ולהכניס את כולם תחת קורת גג אחת, גיבש את הדרך שבה בודגה הפכה למקום נסתר של יודעי דבר. הם ידעו שהם יצליחו למשוך התלהבות משאר העולם, אם הם רק יצליחו להמשיך ולאסוף פריטים מעניינים וליצור דברים חדשים שישאירו את החנות מיוחדת.

בודגה ב-GQ עם ליידי גאגא

למגזינים היה תפקיד חשוב בפרסום של בודגה בכל המדינה. ארבעה חודשים אחרי הפתיחה, המגזין URB בחר אותה לחנות הסניקרס השנייה בטיבה בארצות הברית אחרי אנדפיטד. המגזין GQ קרא להם אחת מבין 10 חנויות הגברים הטובות ביותר באמריקה, כאשר באותה שנה בוסטון נבחרה לעיר הכי פחות אופנית באמריקה. היו כמה חנויות איקוניות בבוסטון שהקדימו את זמן כמו Louis ו-Riccardi’s אבל בודגה הייתה יותר צעירה ויותר זולה, מהר מאוד היא כבשה את הפסגה.

במקביל לפרסומים במגזינים, אוליבר הכיר משהו מתקופת הגרפיטי שלו, הבחור בינתיים התקדם להיות הבמאי של הקליפ Chillin של Wale עם ליידי גאגא. הוא פגש במקרה את אוליבר ברחוב ואמר לו "יו אתה עם החנות הזאת, אני חייב לצלם שם קליפ!" בהתחלה החבורה סירבה לכל מני בקשות כאלו, אבל אחרי שהבחור התחנן שוב שוב הם אמרו לעצמם ניתן לו כמה דרישות שערורייתיות כדי שיירד מאיתנו – הם אמרו לו שהוא חייב לסיים את הצילומים תוך 4 שעות וזרקו לו סכום כסף לא פרופורציונלי. הוא מייד הסכים.

שימו לב ללוגו השרוכים בתחילת הקליפ שהוא משנת 2009 – נראה שסניקר שופינג העתיקו את הקונספט לתוכנית שלהם

להביא את דאונטאון ניו-יורק לבוסטון

בודגה הייתה מהראשונות לזהות כמה מותגים לפני ההייפ הגדול – סטון איילנד האיטלקית, אקרונים הגמנית ומנסטאש האקולוגית היו כמה מהם. זה היה המקום להיות בו כדי להיחשף למותגים חדשים. מי שהכיר את בודגה הכיר את החברות האלו לפני ששאר העולם ידע על קיומם. בשנתיים הראשונות הם התרכזו בהוצאות עמצאיות – טישרטים מודפסים של קולקטיב אמנים כמו SSUR ו-IRAK. זה היה להביא משהו שהוא סופר דאונטאון ניו-יורק לבוסטון.

זו הייתה סצנה אורגנית שבדיוק התפתחה, בודגה הייתה המקום להיות בו, הבית לכל מי שהתעניין בתת-תרבות. זה גם התחבר עם מה שקרה באותו זמן בעולם האופנה. בשנת 2006 כולם פתאום כתבו על קהילת הסניקרס, וגילו שיש סצנת אופנה עצמאית שנקראת סטריט-וור. אז הכל השתנה. פתאום היה מעבר יותר לאופנת גברים. תרבות הסניקרס כמו שאנחנו מכירים אותה הפכה ליותר מיינסטרים, ובהחלט אפשר להביט אחורה כדי להבין מאיפה התחילו הגלים של הדבר הזה.

לא היה להם חשבון בנייקי, בשנים הראשונות בכלל לא היה להם אתר. היה רק דף נחיתה שהפך לוידאו ארטיסטי מטופש. אנשים חשבו שמדובר במסרים סודיים וצפו בזה במשך שעות. הוידאו התאים למודל שלהם – מסע חיפושים, אתגר, קווסט שבסופו יש תגמול, גם אם במקרה הזה היה מדובר בדחקא פנימית שלא הובילה לשום מקום.

 המקום להיות בו כדי להיחשף למותגים חדשים - בודגה
המקום להיות בו כדי להיחשף למותגים חדשים – בודגה

הגישה הנוסטלגית של בודגה

חלק ממה שיצר את בודגה זו היכולת שלה להשתרש בתרבות. מה שעזר לה להאריך ימים הוא להמשיך ליצור, להציג באופן יצירתי את מה שהם מאמינים בו. למשל בכל המוצרים שלהם יש את הגישה הנוסטלגית וזה מכה באנשים בדרכים שונות. הרבה מהשפה של בודגה זה גזור והדבק, DIY ואנלוגיות ארטיסטיות. זו בסיס נוסטלגי שהם באו ממנו ושיקפו אותו בעיצובים שלהם. הם בלטו במיוחד מאחר והם הגיעו בעידן שסוגד לדיגיטליות. זה לא בהכרח פרט על מיתרי הלב, אבל זה לקח אותך לזמנים יותר פשוטים.

גישה נוסטלגית - חולצת הביפר של בודגה
גישה נוסטלגית – חולצת הביפר של בודגה

למרות שהם הביאו רעיון חדש לעיר שהקהל בה לא ממש מתלהב לשתף פעולה, התגובות לחנות היו מעולות. הם הביאו מותגים שלא היה לקהל בבוסטון דרך אחרת לראות אותם. העיר מעולם לא ראתה דבר דומה לזה, כולם רצו להגיע לבודגה, הם שמחו שהיא בכלל קיימת ומהר מאוד אימצו אותה כחנות מקומית, כמוקד עלייה לרגל עבור סניקרהדס, פאשניסטות והייפביסטים. זו הייתה נקודת החיבור שלהם עם כל מה שקורה בעולם הסניקרס והסטריט-וור.

בודגה בחוף המערבי

אחרי שבודגה ביססה את המעמד שלה כחנות המובילה בבוסטון ואחת מחנויות הסניקרס הנחשבות בעולם, הגיע שלב שבו השלישייה רצתה לעשות דברים אחרים. הפעם המבט הופנה דווקא לחוף המערבי. אוליבר ידע שהרבה מהמותגים שהם אהבו הגיעו מלוס אנג'לס, לעיר הזו הייתה השפעה עצומה על סצנות המוזיקה, האופנה והאמנות שעצבו את תפיסת העולם שלהם. מה שהם עשו בבוסטון יצר אומנם וייב חדש, אבל לוס אנג'לס עושה זה כבר שני עשורים וזה המקום הבא שצריך להיות בו.

אוליבר טס לחקור את סצנת הריטייל בלוס אנג'לס ושם לב שהיא שונה מאוד מהחוף המזרחי. הוא בעיקר הבחין שכאשר הוא נכנס לחנויות, החוויה שלו בתור לקוח היא לא נעימה. המוכרים מתנהגים כמו סלקטורית במועדון ופשוט מתעלמים מהלקוחות. את הגישה הזו הם רצו לשנות. הרי זה בדיוק מה שבודגה יודעת לעשות – להיות ידידותית ונחמדה, מקום שהצוות שלו בעל ידע אבל הוא קול ולא פושי.

מחסן אחורי של סופרמרקט

את הלוקיישן בבוסטון הם מצאו רק אחרי שעברו ב-25 מקומות שונים, היה חשוב להם למצוא את השכונה המתאימה, לאתר את המיקום המדויק. בלוס אנג'לס לעומת זאת, זה היה הרבה יותר קל. היה להם ברור שהם רוצים להיות בדאונטאון באזור האמנותי. הלוקיישן הראשון שהם הגיעו אליו היה כל כך מדויק, שהחיפושים נפסקו באותו הרגע. למעשה הם חשבו שזה טוב מדי להיות אמיתי. בניגוד למרחב המוגבל של החנות בבוסטון, הפעם היה להם שטח עצום עם פוטנציאל להפוך אותו למורכב ומעניין.

פגיעה כבר בלוקיישן הראשון - בודגה בלוס אנג'לס
פגיעה כבר בלוקיישן הראשון – בודגה לוס אנג'לס
טוב מדי כדי להיות אמיתי - בודגה לוס אנג'לס
טוב מדי כדי להיות אמיתי – בודגה לוס אנג'לס

ג'יי היה איש החזון, הוא טען שהם חייבים לעשות את המעבר הזה, וזה מה שיהפוך אותם לשם מוכר בכל רחבי המדינה. הוא רצה דווקא את הקומה השנייה אבל הבעלים אמר לו שהשטח מיועד למשרדים, כלומר שם הוא אמור להרוויח את הכסף האמיתי שלו. ג'יי התעקש, הוא לא רצה שהיא תיראה כמו עוד חנות רגילה. בסוף הם לקחו את שתי הקומות יחד.

הכניסה לסניף של בודגה בלוס אנג'לס נראית כמו מחסן אחורי של סופרמרקט או כמו הרמפה של המטבח בבסיס שיזפון. המבנה עצמו ממוקם במתחם שמזכיר את איזור התעשייה של ראש העין ומגיעים אליו מתוך מגרש חנייה ענקי. רק אחרי שעוברים מערום של ארגזי ירקות, וילון שעשוי מרצועות ויניל שקופות ועוד פיצוצייה מגיעים למקום – חלל עצום שהוא מקדש לסניקרס וסטריט-וור.

חלל עצום שהוא מקדש לסניקרס - בודגה
חלל עצום שהוא מקדש לסניקרס – בודגה לוס אנג'לס

סודיות כחלק מהזהות

בשנים הראשונות בודגה שיתפה פעולה בעיקר עם החברות השכנות שלה בבוסטון, כאשר היא הקפידה לשמור על רעיון הסודיות שהפך לחלק מהזהות שלה. אחד מהקולבים הראשונים היה עם דגם ה-PUMA Sky II. לקולב הם קראו Spy vs. Spy Hi והוא קיבל את ההשראה שלו מהקומיקס Spy vs. Spy שהיה במגזין MAD שאני עוד זוכר בתור נער. הם היו בצבע שחור עם קוד מורס על הרצועה. אם הצלחת לפענח את הקוד, הוא הוביל למספר טלפון שהייתה בו הקלטה שרצה לאחור. רק אם הצלחת לפענח את המסר של ההקלטה, אפשר היה להשיג זוג.

PUMA x Bodega - Spy vs Spy Sky II Hi
PUMA x Bodega – Spy vs Spy Sky II Hi

בשנת 2007 היא שיתפה פעולה עם קונברס תחת השם Bodega x Converse Lumber Jack Collection – דגם שיצא במקור בשנת 1935. בשנת 2008 בודגה שיתפה פעולה עם ריבוק סביב ה-Omni Pump Lite תחת ה-Escape Pack שקיבלה את ההשראה שלה מקווי האוטובוס העצמאיים בין צ'יינטאון לבוסטון. שיתוף הפעולה הראשון עם נייקי היה בשנת 2011 עם ה-Air Footscape Woven Motion Bodega Black Cat.

Reebok x Bodega Escape Pack - Omni Pump Lite
Reebok x Bodega Escape Pack – Omni Pump Lite

בשנת 2012 הגיע שיתוף פעולה השני עם קונברס כאשר יצאה ה-Bodega X Converse First String Pro Leather Ride or Die Pack. בשנת 2013 הושקה הניו-באלאנס Bodega x New Balance 577 HYPRCAT שהושפעה מהמשחק Star Fox שהיה הראשון בשנות התשעים שכלל יריות. בכלל ניו-באלאנס ובודגה יצרו שותפות אורכה ופוריה שכללה מספר שיתופי פעולה מוצלחים.

Bodega x New Balance 577 HYPRCAT
Bodega x New Balance 577 HYPRCAT

כשאדידס רצתה להחזיר את ה-פורום לתודעה, בודגה הייתה אחד משיתופי הפעולה הראשונים עם ה-Bodega's adidas Forum Hi '84 Friends and Family. במהלך השנים היו גם קולבים עם עם לקוסט, ואנס, קלרקס, סאקוני ואסיקס.  

Bodega's adidas Forum Hi '84 Friends and Family
Bodega's adidas Forum Hi '84 Friends and Family

בודגה חוגגת השנה 15 שנות פעילות והיא עדיין ממשיכה לפעול בכל הכוח ולהצעיד את תרבות הסניקרס קדימה. רק לאחרונה היא הוציאה קולב נוסף עם ריבוק לרגל החגיגות תחת השם Bodega x Reebok Club C 85 & Legacy Always Open. למרות שמדובר באחד הבוטיקים הנחשבים בעולם, היא עדיין מוחבאת בבוסטון ועדיין אין דרך להיכנס אליה מבלי מבלי שמישהו יספר לך את הסוד. אז מה הדלת הסודית? אם צפיתם בקליפ של Wale אתם כבר אמורים לדעת.

 Bodega x Reebok Club C 85 & Legacy Always Open
Bodega x Reebok Club C 85 & Legacy Always Open
Nike x Bodega Dunk High SP Legend
Nike x Bodega Dunk High SP Legend

הסנדק של עולם הסטריט-וור: הירושי פוג’יווארה וסוד ההצלחה של פרגמנט

אמנות שיתוף הפעולה היפנית: הסיפור המלא מאחורי אטמוס

הערצה מטורפת להיפ-הופ וסניקרס: הסיפור מאחורי פאטה – חלק ראשון

InstacopSneakers

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *