עם קריירה מפוארת שנמשכת כבר מעל שלושים שנה, יש סיבה שבגללה הירושי פיג'ווארה (Hiroshi Fujiwara) נחשב לאגדה בעולם האופנה. כל המעצבים הצעירים מעריצים אותו, וכל החברות הגדולות מוכנות לעשות הכל כדי לשתף פעולה עם המותג שלו – פרגמנט דזיין. אבל כיצד נער צנוע ושקט מעיירת חוף קטנה, הפך להיות הסנדק של עולם הסטריט-וור והאב הרוחני של דור המעצבים הנוכחי?
הירושי פוג'יווארה וסוד ההצלחה של פרגמנט
הסיפור של פוג'יווארה נפתח אי שם בתחילת שנות השמונים, בחור צעיר מעיירה קטנה בשם איסה, שהעריץ להקות Pאנק רוק בריטיות כמו הקלאש ו-הסקס פיסטולס וטס ללונדון כדי לחוות את התרבות הזו מקרוב. מעבר למוזיקה, תנועת הPאנק הציעה גם אופנה שלמה שכללה מעילי עור, ניטים, תכשיטים מיוחדים ותספורות מטורפות. כל המראות האלו מאוד השפיעו על התפיסה העיצובית של פיג'ווארה הצעיר.
אחרי הביקור המוצלח בלונדון, חבר קרוב הציע לפוג'יווארה לבקר גם בניו-יורק. שני החברים הגיעו אליה בדיוק בתקופה שבה ההיפ-הופ יצר את עצמו ועשה את הפריצה הגדולה. להקות כמו Run DMC וה-ביסטי בויז הפכו לפופולאריות ברחובות, ופוג'יוואה מייד התאהב בביטים, באופנה ובסצנה החדשה שנוצרה סבבי הדבר הזה. הוא חזר ליפן עם אוסף תקליטים, עבר לטוקיו הגדולה והפך לאחד מדי.ג'ייז ההיפ-הופ הראשונים בה.
המלך החדש של הרג'וקו
אי אפשר לדבר על סצנת הסטריט-וור בטוקיו מבלי להזכיר את אזור אורה-הרג'וקו. מדובר באחד המתחמים החשובים ביותר בעולם אופנת הרחוב, המקום שבו נוצרים הטרנדים החמים ביותר, ויושבות בו חנויות האופנה המשפיעות ביותר שמכתיבות לעדר כמונו כיצד להתלבש. מי שהפך אותו לכזה והיה הדמות המובילה בשנים החשובות ביותר שלו היה הירושי פוג'יווארה. אחרי שהוא הבין שסטייל זה התחום שהוא רוצה להתמחות בו, הוא פתח בשנת 1988 את המותג הראשון שלו.
עם השפעות כבדות מסצנות ה-Pאנק וההיפ-הופ, המותג GOODENOUGH הביא לראשונה בשורה של סטייל ואיכות פרימיום להמונים. הוא השיק קולקציות בגדים בכמות מוגבלת, והן יצרו את תרבות הקאמפים, הריסייל וההייפ כפי שאנחנו מכירים אותה בתקופה הנוכחית. עד היום הוא נחשב לאחד ממותגי הסטריט-וור הראשונים והחשובים ביותר בהיסטוריה של הרג'וקו.
הגל החדש בסצנת העיצוב של טוקיו
באותה תקופה פוג'יווארה הפך למנטור של שתי אגדות בזכות עצמם – ג'ון טקאהאשי (Jun Takahashi) ו-טומוקי נגאנו (Tomoaki Nagao). ביחד עם שין טקאזוואה (Sk8thing) הם יצרו את הגל החדש בסצנת העיצוב של אזור הרג'וקו. אנשי אופנה ביום ומוזיקאים בלילה. אבעה אמנים יצירתיים שהרבו להסתובב ביחד ולקדם פרויקטים של אופנה, מוזיקה ותרבות בטוקיו. לנגאנו היה דמיון לפוג'יווארה ולכן הוא קיבל את הכינוי ניגו – כלומר מספר 2. בשנת 1993 ניגו הקים את המותג האיקוני שלו A Bathing Ape והפך לאגדה בזכות עצמו. באותה שנה גם טקאהאשי ייסד את הלייבל המצליח שלו UNDERCOVER.
במקביל למותגים הפרטיים שלהם, טקאהאשי וניגו בדיוק פתחו החנות הראשונה שלהם – NOWHERE. הקולקציה הראשונה כללה בעיקר פריטים מיובאים כמו טישרטים עם הדפסים של אנדי וורהול, אלביס וסצנת ההיפ-הופ האמריקאית. בשלב מאוחר יותר היא כללה פריטים יחודיים בעיצובים של פוג'יווארה וניגו. הייתה לה גם סחורה של עוד כמה מותגים סטריט-וור חדשים שניפתחו באותה תקופה כמו FORTY PERCENTS AGAINST RIGHTS ו-WTAPS של טטסו נישיאמו (Tetsu Nishiyama), ופריטים של AFFA, שהיה המותג המשותף של פוג'יווארה וטקאהאשי. החנות הפכה במהירה לקאלט בקרב פאשניסטות והייפביסטים.
זו הייתה תקופה של פריחה אדירה באופנת הרחוב היפנית, תקופה שבה הרבה מעצבים חדשים הצטרפו והביאו קול חדש ומרענן. כולם שיתפו פעולה עם כולם, הפרו אחד את השני, ויצרו שפה ותרבות חדשה. לא מעט מותגים שפועלים עד היום הוקמו באותה תקופה מהפכנית כמו NEIGHBORHOOD של שינסוקה טאקיזוואה או SOPHNET של הירופומי קיונאגה. עם התפתחות אופנת הרחוב בטוקיו וההתפשטות המהירה שלה בשאר העולם, בשנת 2003 פוג'יווארה עבר לפרויקט הבא והגדול ביותר שלו – Fragment Design.
פרגמנט לא מייצרת דבר
לא בטוח שפוג'יווארה יודע להסביר בעצמו מה בדיוק פרגמנט עושה. היא לא מייצרת שום דבר, זה בטוח. מדובר בחברה שמתמחה בלהסביר לחברות אחרות מהן צריכות לעשות כדי שהמוצר שלהן יהיה הכי טוב שיש. מן חוברת הדרכה שמסבירה איך להפוך כל פריט לסופר איכותי. לפוג'יווארה יש את ההתמחות הזו, יש לו את הידע שהוא צבר עם השנים, את הגישה האסתטית ואת הכישרון לייצר היי-אנד. הוא גם מבטיח את זה עם לוגו שני הברקים שהפך לכל כך מזוהה איתו.
פרגמנט היא גם לא ממש חברה. מדובר בגוף שמורכב משלושה עובדים בלבד – פוג'יווארה ועוד שני מעצבים תחתיו. לכן ההגדרה שלה היא די חמקמקה, משהו בין סוכנות עיצוב, חברת ייעוץ או פרוייקט שיווקי. היא בעיקר מרחב שממנו פוג'יווארה יכל לשתף פעולה עם החברות המפורסמות ביותר על בסיס קבוע. הוא עושה זה דרך היכרויות אישיות שהוא צבר עם השנים. לכן כשרואים שיתוף פעולה בין פרגמנט ללואי ויטון, זה לא שפוג'יווארה הוזמן לפגישה רשמית במטה החברה בפריז ונתן להם איזה פיץ' מהסרטים, הוא פשוט הזמין את וירג'יל אבלו לעוד לאנץ' רגיל.
הקשר המיוחד בין פרגמנט לנייקי
זה בדיוק הסיפור מאחורי שיתופי הפעולה שלו עם ענקיות כמו סוני, אפל וסטארבאקס. פוג'יווארה מספיק שנים בעסק כדי להכיר אישית את הדרג הניהולי. הוא נותן צלצול, מנהל שיחה קטנה עם המנכ"ל או המעצב הראשי ומשאיר לעורך-דין שלו לסגור את שאר הפרטים. עם נייקי זה אפילו חברות עוד יותר קרובה. פוג'יווארה הוא בסטי של טינקר הטפילד ו-מארק פרקר, ואין פלא שכמה משיתופי הפעולה הפופולאריים ביותר של פרגמנט היו סביב מהדורות פרימיום של נייקי, ג'ורדן, קונברס וקול האן.
פרויקט HTM
האותיות HTM מסמלות שלוש שמות – הירושי, טינקר ומארק. מאז שהוא נוסד בשנת 2002 הפרויקט המשולש שמר תמיד על גישה אקספרימנטלית וחדשנית. הוא היה חלוץ בכל מה שקשור לטכנולוגיית ה-Flyknit של נייקי שהיום נקשרת לכל נעלי הפרפרמנס. הוא יצר פרשנות חדשה לסילואטים קלאסיים של הסווש והוציא לפועל את החידושים הטכנולוגים האחרונים של החברה. כולם מכירים את הקולב סביב ה-אייר ג'ורדן 1 פרגמנט, ה-אייר ג'ורדן 3 פרגמנט ובמיוחד את ה–אייר ג'ורדן 1 פרגמנט טרוויס סקוט, אבל ברוב המקרים הוא לקח דגמים שאף אחד לא רצה לגעת בהם כמו הקוקיני פרי, אול-קורט או ה-סוק דארט.
לכל הבכיינים שטוענים שקשה להשיג את הנעליים של פרגמנט, פוג'יווארה עונה שקודם כל אין לו קמצוץ של שליטה על כמות הנעליים שנייקי בוחרת לייצר. שנית, קשה היום להשיג נעליים לא כי נייקי לא ייצרה מספיק זוגות, אלא כי הסניקרס שהיו אמורים להגיע לסניקרהדס הלכו לריסלרים. מלבד זה, פעם היה הרבה יותר קשה להשיג נעליים. סניקרהדס היו טסים למדינות אחרות כדי להשיג מהדורות מיוחדות. היום לעומת זאת, כל אחד יכול להשיג את הזוג שהוא רוצה דרך האינטרנט. הוא גם מודה שלפעמים זה לא רעיון כזה גרוע לעבוד קשה כדי להשיג נעל מסויימת. אם זה היה קל, אולי לא היית קונה אותה.
הכשלונות המפוארים של פרגמנט
בנוסף לפעילות של פוג'יווארה בתחום המוזיקה, האמנות והתרבות, בשנת 2005 הוא נכנס גם לתחום התקשורת כאשר יצר ביחד עם SOPHNET את HONEYEE – מגזין אונליין שהביא את החדשות האחרונות בעולם האופנה, הסטריט-וור והתרבות בטוקיו. המגזין חיזק עוד יותר את המעמד של פוג'יווארה כדמות מוערכת בסצנה. למרות שפוג'יווארה מכר את החלק שלו במגזין לפני כמה שנים, הוא ממשיך להיות אחד המקומות המרכזיים שמגיעים אליהם כדי להתעדכן בכל מה שקורה בסצנת האופנה היפנית.
בשנת 2014 פוג'יווארה השיק את פרויקט הריטייל הכי שאפתני שלו – the POOL aoyama. זו הייתה חנות קונספט מפוארת שהוקמה בתוך מבנה נטוש ששימש בעבר כבריכת שחייה. החנות החזיקה מנעד רחב של פריטים ומהדורות מוגבלות מהמותגים של כל החבורה שלו כמו נייברהוד, סופנט, אנדרקאבר וכד'. היה לה גם את המותג הפרטי שלה שמכר בעיקר תיקי-חוף, כובעים, מגבות ושאר הפריטים שהיו מוכרים בבריכות שחייה. אם זה נשמע לכם טיפשי זה בגלל שזה היה בדיוק כזה. בסופו של דבר החנות החזיקה זמן קצר ונסגרה אחרי שנה בלבד. יחד עם זאת, מעט האנשים שהספיקו לבקר בה לא ישכחו אותה לעולם.
טוסטים מכל העולם
בשנת 2016 פוגי'וואה פתח עוד פרוייקט ריטייל מפוקפק בשם THE PARK・ING GINZA. הפעם היה מדובר בחנות שהוקמה בתוך מגרש חנייה תת-קרקעי במגדל של סוני בשכונת גיזנה. בקומה הראשונה היה בית קפה שהגיש טוסטים מכל העולם, בקומה השנייה הייתה חנות תקליטים עצומה ובקומה האחרונה הייתה חנות בגדים שמכרה מהדורות מוגבלות, שיתופי פעולה ופריטים של נייקי. מכל המתחם המטורלל הזה החנות היחידה שבאמת מכרה משהו הייתה חנות המזכרות ביציאה. פשוט לכל המבקרים זו הייתה ההוכחה היחידה שהם באמת היו שם. גם החנות הזו נסגרה אחרי שנה של פעילות.
בשנת 2015 פוג'יווארה המשיך לפתח את זרוע התקשורת שלו ופתח את Ring of Color. הפעם היה מדובר בתערובת משונה של אתר חדשות, פיד של אינסטגרם וקצת טאמבלר. הוא נועד לייצר זירה שבה אנשים כמוהו יכלו לדבר, להקשיב, להחליף רעיונות וגם קצת לרכל. גם הפרויקט הזה נסגר ממזמן, אבל הוא הראה כמה פוג'יווארה מקפיד להתעסק רק במה שמעניין אותו, גם אם אין בזה היגיון כלכלי.
איש עסקים גרוע
אם שמתם לב לדפוס כאן, כנראה שאתם צודקים. פוג'יווארה הוא אולי איש חזון, דמות כריזמטית ויצירתית, אבל אין לו שמץ של מושג בניהול, הוא אסטרטג גרוע שלא יודע לייצר חווית ישרות לקוחות או איך לנהל משא ומתן עם ספקים. הוא גם הראשון שיודה בזה. בגלל זה החנויות שלו נסגרות באותה מהירות שהן נפתחות. הוא מדי פעם מגיע לבקר, מחליט שהוא לא אוהב את התאורה ולמחרת מחליף את כולה. זה מה שחשוב לו, שהמקום יראה מדהים, שהחוויה תהיה מושלמת, מי בדיוק אמור לקנות שם? אין תשובה.
זו הסיבה שבגללה בשנת 2018 הוא פתח שוב מקום חדש, הפעם חנות בשם THE CONVENI שנבנתה במתכונת של חנות נוחות שפתוחה 24/7, מוכרת סודה וממתקים לצד תיקים, כלי בית, כיסויים לטלפון, מגבות וחולצות מודפסות. החנות נסגרה רק בספטמבר 2020, פרק זמן יחסית ארוך במונחים של פוג'יווארה.
במקביל לחנויות התמהוניות שלו, פוג'יווארה תמיד הקפיד להמשיך את מסורת שיתופי הפעולה. מונקלר, ד"ר מרטינס, ביטס, בולגרי או סאקאיי, לפיג'ווארה זה לא משנה, בסופו של דבר הוא לא רואה את הקולב כחיבור בין מותגים, אלא כקשר אישי שנוצר בין שני אנשים. גם פחות אכפת לו באיזה מותג מדובר, בין אם הוא קטן או גדול, או אם הוא הוא פונה לקהל צעיר או מבוגר. כל מה שחשוב לו הוא שיהיה שילוב של רעיונות. בזה הוא מתמחה וזה הערך המוסף שהוא מביא.
מאמין באורח חיים פשוט
הוא שייך לדור נעלם שקודם כל שואל מה אני רוצה לייצר, ורק אחרי כך איך עושים מזה כסף. למרות שפיג'וווארה הוא איש אמיד מאוד, אין לו מושג כמה כסף או נכסים יש לו. פעם אחת הוא ראה את דוחות המס שלו ונבהל, מאז במשך שלושים שנה הוא לא נכנס לחשבון בנק שלו. הוא מעלה לפיד שלו תמונות של שעוני יוקרה אבל בפנים עדיין מאמין באורח חיים פשוט, ושכל אדם יכול לחיות ממאה דולר בשבוע. לעיתים רחוקות הוא הולך לקנות מכונית חדשה ואז מתקשר לרואה חשבון שלו לשאול הוא מרשה לו לקנות אותה. התשובה היא בדרך כלל כן.
אב הטיפוס של דור המעצבים החדש
קשה לסכם את הקריירה של אדם שהוגדר כאינטרנט בכבודו בעצמו, אבל אפשר למלא ספר בעובי של יוליסס בפרויקטים של פוג'יוואה. הוא העביר לשלב הבא את התהליך של יצירה ומכירה של מוצרים. הוא אוצר של תרבות הצריכה כפי שאנחנו מכירים אותה היום, הוא ניער את טוקיו בתור נער ומאז דבר לא היה אותו הדבר.
הסיפור שלו הוא הסיפור של הרג'וקו – שילוב בין מוזיקאי למעצב אופנה, בין איש תקשורת ליזם, בין אוצר תרבות ליועץ שיווקי. יש שגידו שפוג'יווארה הוא אב-הטיפוס לכל ההמעצבים הרב-תחומיים פועלים היום במיינסטרים כמו וירג'יל אבלו וקניה ווסט. האמת שהוא הרבה יותר מזה, הוא המצפן, האיש שהטווה את הדרך למעצבים צעירים שרצו לכבוש את עולם הסטריט-וור. הוא חיבר כבר את כל הנקודות.
- דורסנית או לגיטימית: למה חברת נייקי תובעת את כל העולם?
קל לראות בחברת נייקי את המרשעת הגדולה שתובעת את כל המתחרים, הרי במשך שנים היא מנהלת מלחמה תביעות עם היריבה… Read more: דורסנית או לגיטימית: למה חברת נייקי תובעת את כל העולם? - באנג תרנגול ונעלי שטן: מה עומד מאחורי התעלולים הוויראלים של MSCHFלגבריאל וויילי (Gabriel Whaley) נמאס מאוד פוסט שיווקי בפייסבוק או תמונה סוחטת לייקים באינסטגרם. הוא הבין שהציבור כבר לא יכול… Read more: באנג תרנגול ונעלי שטן: מה עומד מאחורי התעלולים הוויראלים של MSCHF
- קיקו קוסטדינוב: המעצב שהזריק חיים חדשים חברת אסיקסגם אם לא כל הקולקציות נראות בדיוק אותו הדבר, באופנת הגברים מעט מאוד משתנה מעונה לעונה. העיצובים החדשים של המותגים… Read more: קיקו קוסטדינוב: המעצב שהזריק חיים חדשים חברת אסיקס
- קית': מהו סוד ההצלחה הגדול של רוני פייג? | KITHרוני פייג הוא לא מעצב אופנה, למעשה כוח-העל שלו הוא היכולת לייצר הייפ. זה מה שהפך את קית' מחנות צנועה… Read more: קית': מהו סוד ההצלחה הגדול של רוני פייג? | KITH
- פיט פארה: פופ-ארט של סקייטבורד, אמנות ומוזיקה | Parraלא משנה אם מדובר בעיצוב טישרטים, סירטוט, ציור, אנימציה או פיסול, אפשר לזהות מקילומטרים את הסגנון הייחודי של פיט פארה… Read more: פיט פארה: פופ-ארט של סקייטבורד, אמנות ומוזיקה | Parra
- Stüssy: למה שון סטוסי הוא הסנדק של תנועת הסטריט-וור?יש מעט מאוד מותגים בעולם הסטריט-וור שהצליחו לשמור על הרלוונטיות שלהם מעל ארבעים שנה. לייבלים שייסדו את הז'אנר, יצרו עדת… Read more: Stüssy: למה שון סטוסי הוא הסנדק של תנועת הסטריט-וור?
