נייקי היא חברה שמרוויחה הרבה מאוד כסף. כמה כסף? 34 מיליארד דולר רק בשנת 2017. היא בקלות יכולה לתרום קמצוץ מהסכום הזה לצדקה או למעשה טוב אחר. הבעיה שלתרום כסף בעילום שם לא מביא יחסי ציבור ולא מקדם את התדמית החיובית של החברה. בשביל זה צריך פרויקט אחר, גדול, מרגש, יצירתי, שיהיו מעורבים בו גם הלקוחות ועדיף שיהיו ילדים. כזה הוא פרויקט דורנבקר פריסטייל (Doernbecher Freestyle)
נייקי דורנבקר פריסטייל 2018
בית החולים דורנבקר הוקם ב-1926 בפורטלנד שבמדינת אורגון והוא מתמחה ברפואת ילדים. הוא גם חלק ממחלקת המחקר ובית הספר לרפואה של אוניברסיטת אורגון. הוא נקרא על שם פרנק סילס דורנבקר (Frank Silas Doernbecher), איש עסקים שצבר את ההון שלו כיצרן רהיטים, והיה התורם המרכזי של בית החולים בתחילת דרכו. הרעיון לשיתוף פעולה עם נייקי עלה לראשונה בשנת 2005 על ידי קונור דוהרטי (Connor Doherty), שהוא הבן של המנהל הקריאטיבי של נייקי וחבר במועצת המנהלים של בית החולים, מייקל דוהרטי (Micheal Doherty).
קונור עלה על דרך יצירתית שתפאשר לנייקי לתרום כסף וגם לקבל יחסי ציבור טובים. לתת לילדים שמאושפזים בבית החולים לעצב סניקרס על שמם, ואז למכור את הסניקרס במכירה פומבית ובאתר של החברה. כולם זוכים פה, הילדים שזוכים לתהליך יצירתי ומקבלים קצת חשיפה ופרסום, המשפחות שזוכות לבריחה משגרת הטיפולים המדכאת, בית החולים שזוכה למימון, והלקוחות שזוכים לתרום כסף ולהחזיק בסניקרס נדירות. כמובן שמעל כולם מרחף השם של נייקי, חיובי מתמיד.
מכה תדמיתית קשה
מאוד קל להיות ציניים כלפי פרויקט דורנבקר פריסטייל, במיוחד לאור השנה שבה הוא פתאום נוצר. בסוף שנות התשעים נייקי זכתה לביקורות קטלניות על תנאי העסקת העובדים שלה בסדנאות היזע במזרח הרחוק. שיאה של הביקורת בא לידי ביטוי במחאה המונית בשנת 2005, אז סטודנטים ברחבי המדינה התאגדו ודרשו מהאוניברסיטאות שלהם לבטל את החוזים מול נייקי, עד שתשפר את התנאים לעובדים. זו הייתה מכה תדמיתית קשה ומאוד לא צפויה לחברה. עד היום פיל נייט מזכיר בכאב את הביקורת וחושב שנעשה לחברה עוול בסיקור התקשורתי.
הפרוייקט נמשך ברציפות 15 שנה ועונת החגים היא בדרך כלל המועד שבו נייקי מקיימת את המכירות הפומביות. עד היום נאספו תרומות בסך 20$ מליון דולר שזה בוודאות יותר מכלום, אבל נראה פרוטות לעומת הרווחים העצומים של החברה. ובכל זאת, למה להרוס סיפור חגיגי עם נתונים יבשים, אם נקלף שנייה את החשדנות אז מדובר באמת בפרויקט מבורך שיש לו תרומה הרבה מעבר לתחום הסניקרס.
מבוקשות ויקרות
הקולקציה תמיד כוללת שישה זוגות סניקרס, כאשר כל עיצוב מולבש על דגם פופולארי שכבר קיים בארסנל. זה יכול להיות מסדרת ה-אייר ג'ורדן או מסדרת ה-אייר מקס אבל תמיד יהיה מדובר בסילואט מוכר. העיצוב תמיד קשור לסיפור החיים של הילד, זה יכול להיות תחביבים, יצירות ואפילו למחלה שלו. לאורך השנים כמה מהסניקרס תחת סדרת דורנבקר פריסטייל הפכו למבוקשות ומאוד יקרות.
אחת המרגשות שבינהן היא ה-אייר ג'ורדן V של איזק ארזייט (Isacc Arzate) שנפטר בשנת 2012 לפני שהספיק לסיים את העיצוב. נייקי לבסוף הוציאה הנעל בצבע שחור כאשר בחלק העליון של הנעל הודפס שיר שהוא כתב, וניתן לראות אותו רק בחושך תחת תאורה אולטרה-סגולה. בנוסף, מספרי הגופייה שלו בכדורסל ובייסבול הופיעו בחלק התחתון והוסיפו עוד מימד אישי לנעל שהפכה למזכרת מרגשת.
לעולם לא להגיד לא
בית החולים הוא זה שבוחר את שמות הילדים ומעביר את הרשימה לנייקי, היא בינתיים מרכיבה צוות של מעצבים ומפתחי מוצרים שמעוניינים להתנדב לפרויקט. בצורה חביבה ורגישה, נייקי שולחת צוות תחקירנים לילדים כדי לפענח את האישיות שלהם, הם שואלים אותם שאלות כמו ״איזה ספורט אתה משחק?״ או ״מיהו גיבור-העל האהוב עליך?״ לפי התשובות נייקי יודעת להתאים לכל ילד מעצב, משם גם מתחיל תהליך היצירה המשותף שיכול להימשך אפילו שמונה חודשים. המעצבים מתודרכים לעולם לא להגיד לא לרעיונות של הילדים ובגדול לזרום עם כל מחשבה שהם מעלים, מופרעת ככל שתהיה.
לא מהונדסים גנטית
דרך העיצוב המתירנית בהחלט באה לידי ביטוי בדגמים, שהם אולי לא תמיד מדויקים ונכונים אבל מאוד אישיים ומלאים רגש. השנה למשל דונובן דינן (Donovon Dinneen) בן ה-11 מאוד גאה בדרקון בצבע זהב שהוא שילב במדרס של האייר ג'ורדן 15. גם ג'ויי בייטס (Joey Bates) שילב תרנגול בנייקי SB שלו. איידן ברבר (Aiden Barber) יצר את האייר מקס 270 בצבעי Camelflage, לכבוד בן דודו מייקל ששירת כחייל לוחם בצבא ארצות הברית ואיידן רואה בו גיבור.
התוצאה היא שבניגוד לעיצובים המהודנסים גנטית של נייקי, כדי למכור סניקרס בכמויות הגדולות ביותר, אצל ילדים הדמיון הוא פרוע, הם יצירתיים וחסרי גבולות ומביאים את הסיפור האישי שלהם לתוך הנעליים. ככה סניקרהדס זוכים לדגמים ססגוניים ואקזוטים שבוודאות לא היו יוצאים בדרך אחרת.
סולד אאוט תוך דקות ספורות
גם השנה העיצובים נמכרו במכירה פומבית במחירים מרשימים. זוג אחד של הנייקי SB של ג'ואי בייטס נמכר במחיר של 25,000$. זוג אייר פורס 1 של קול סווינטק (Chloe Swientek) נמכר במחיר של 30,000$, והאייר מקס 270 של איידן נמכרו בלא פחות מ-80,000 דולר. כל ההכנסות הם כמובן לפני הכסך הגדול שיגיע מהמכירה הגדולה לציבור הרחב. המכירה באתר של נייקי נפתחה ב-15 לדצמבר והייתה סולד-אאוט תוך דקות ספורות. אנשים ממש זינקו על הרעיון לקנות סניקרס נדירות ועל הדרך לתרום למטרה חשובה.
גם אם נייקי מחזיקה את ה-דורנבקר פריסטייל רק בשביל יחסי ציבור, זה באמת פרויקט יפה. הילדים המסכנים, שחלקם סובלים מחלות קשות ונדירות מקבלים פסק זמן מכל הטיפולים הנוראיים והמתישים. נייקי נותנת להם זריקת עידוד, תקווה והשראה דרך תהליך יצירתי וכייפי שבו הם מביאים את האישיות שלהם לידי ביטוי. ההורים רואים את הילדים שלהם שמחים ופעילים ולפעמים יש לזה אפקט חזק יותר מטיפול רפואי. ההורים גם מספרים שנייקי עושה מעל מעבר ועוזרת בכל דרך שהיא יכולה, הרבה יותר מהפרויקט שהיא התחייבה אליו, ואם זה המצב, אז מה חשובה הסיבה…
