לקריאת הפרק הקודם: הערצה מטורפת להיפ-הופ וסניקרס: הסיפור מאחורי Patta – חלק ראשון

בסוף שנות התשעים גי נרשם ללימודי תיירות באוטרכט. אחרי זמן קצר הוא הבין שהלימודים לא ממש בשבילו, ולכן במקום להיות עוד סטודנט מן המניין הוא התחיל לעבוד בחנות התקליטים Fatbeats. באותה תקופה החנות הפכה למוקד עליה לרגל עבור כל חובבי ההיפ-הופ באמסטרדם. היא הייתה חממה לדי-ג'ייז המוכשרים ביותר בעיר כמו מר וויקס, אס.פי ומאסטה לי. החברה האלו שדרו תוכניות רדיו, ערכו מיקסטייפים, וניגנו במסיבות ברחבי העיר.

גי התחיל לארח בעצמו מסיבות כ-MC ברחבי העיר ולמרות שאמסטרדם היא מקום קטן, סצנת ההיפ-הופ רק הלכה וגדלה. היא בעיקר הצליחה לייצר קהילה של אנשים מוכשרים שהתאגדו סביב חיי הלילה של העיר והאהבה למוזיקה. החברויות נוצרו לא רק באופן מקומי אלא גם בינלאומי, מאחר והרבה די-ג'ייז מחו"ל היו מגיעים להולנד כדי ליצור קשרים עם העמיתים שלהם. בסופו של דבר, הקהילה הזו הפכה לבסיס שממנו פאטה צמחה.

להפוך את האהבה לעסק

בתחילת שנות ה-2000 היפ-הופ הפך ליותר ויותר מיינסטרים. האינטרנט שינה את האופן שבו מוזיקה מופצת להמונים, התקליטורים נעלמו ובמקומם הגיע ה-mp3 ותעשיית הויניל סבלה. כתוצאה מכך, גם Fatbeats לא הצליחה כל כך ורוב העובדים בחנות עזבו אחד אחרי השני. גי עבר לעבוד כברמן ב-Cafe de Duivel ואז הוא חשב על רעיון להפוך את האהבה שלו למקצוע. הוא התראיין למשרת מנהל מוצר בסוני רקורדס והתקבל. הבעיה הייתה שהגישה של המנהלים בסוני הייתה עסקית בלבד. חוסר היכולת של גי לעבוד עם החברים שלו גרמה לו לפקפק במה שהוא עושה. אחרי שנתיים הוא הבין שזו לא העבודה שהוא רוצה לעשות במשך כל החיים.

מהיום שבו הם הכירו לראשונה, גי ואדסון היו נוהגים לשבת ב-Duivel ולשתות ביחד בירה. יום אחד בשנת 2003 שני החברים נפגשו כרגיל וגי הביע תסכול ממקום העבודה שלו, הוא הוסיף שהוא חושב להתחיל משהו חדש. להפתעתו אדסון השיב שהוא מרגיש בדיוק את אותו הדבר והציע שהם יפתחו עסק חדש ביחד. על רעיון לא היה צריך לחשוב יותר מדי, שניהם אוהבים סניקרס, הם מבינים ומכירים אותם, אז למה לא להפוך את זה לעסק? השאלה המתבקשת הייתה רק כיצד…

בשנת 1992 אחיו הקטן של אדסון (טים) טס לניו-יורק עם אמא שלו והם התארחו במלון בשכונת ג'מייקה שבקווינס. הבן של בעל המלון התיידד עם טים סביב האהבה המשותפת לסניקרס. הוא והחברים שלו הראו לטים את המקומות הכי שווים לקנות בהם – בעיקר חנויות סניקרס קטנות בברוקלין וקווינס, הרחק ממרכז מנהטן התיירותי. בחנויות האלו שכבו אוצרות במחירים מצחיקים שרק חיכו לקונה המתאים. כאשר טים חזר להולנד עם כמה סניקרס מטורפות, הוא הציע לאדסון לחסוף כסף ולחזור איתו שנה הבאה לניו-יורק.

הנסיעה של שני האחים לניו-יורק הפכה למסורת, ובכל ביקור הם היו מוצאים מקומות חדשים שנוספו למפת האוצר שלהם. בשלב מסוים גם גי התחיל להצטרף אליהם. אחרי כל חזרה להולנד החברים מהסביבה הקרובה היו נגנבים מהסניקרס שיש להם במזוודה. כולם רצו אותם ולכן אדסון ידע שיש לזה שוק. הוא הציע לגי לעשות בדיוק את זה, לקנות סניקרס בכמויות בניו-יורק ולמכור אותם ברווח בהולנד, גי מייד הבין שיש פה עסק.

אין כסף לשכר דירה

שניהם התחילו לכתוב ביחד תוכנית עסקית, הם החליטו על השם Patta (נעל) כרפרנס גאה למסורת הסורינאמית שהם באים ממנה. עם עזרה מהחברים, ובמיוחד מהאמן פיט פארה שעיצב להם את הלוגו, הם סיימו לכתוב את התוכנית. לאחר מכן הם היו זקוקים לסכום ראשוני כדי להשכיר מקום, לטוס לניו-יורק ולקנות מלאי.

הם הלכו למספר בנקים כדי לבקש הלוואות, וקיבלו סירוב מכולם מלבד בנק אחד שראה את הפוטנציאל של החנות. הם מצאו שטח מושלם בבניין בן שלוש קומות ברחוב Nieuwezijds Voorburgwal וחתמו על חוזה עם הבעלים. הם לא ציפו שיום לאחר מכן הבנק יתקשר וימסור להם שההלוואה בסופו של דבר לא אושרה. עכשיו לא היה להם הון ראשוני וגם לא שכר דירה לשלם.

אחרי לילה שלם של דיכאון, הם חזרו למחרת ל-Duivel כדי להטביע את הצער שלהם באלכוהול. דיק, שהיה חבר קרוב וגם הבעלים של המקום, ראה את הפרצופים שלהם ושאל למה הפרצוף המדוכא? אחרי שהם גלגלו את כל הסיפור הוא השיב שאולי הוא דווקא יכול לעזור. אבא שלו היה אדם אמיד שעשה את הכסף שלו בעסקי התרופות, הוא גר בחווה בבלגיה ואולי הוא יהיה מוכן להשקיע בעסק החדש.

למחרת על הבוקר הם נסעו לחווה של האב בבלגיה. הם הראו לו את התוכנית העסקית ונתנו את הפיץ' של החיים שלהם. מבלי להביט בה בכלל, האב העיף את התוכנית ואמר שמאחר והם היו חברים כל כך טובים של הבן שלו, בזמנים הכי קשים, הוא מוכן לעזור.

הוא שאל אותם "כמה אתם צריכים?" אדסון ציין את הסכום. "אני יכול לתת לך חצי", האב השיב. "אנחנו ניקח את זה!" אדסון קפץ. הם חתמו על חוזה שבו הם התחייבו להחזיר לו את הכסף תוך ארבע שנים ללא ריבית. אחרי כמה טיסות לניו-יורק ותיקים מלאים בסניקרס, החנות נפתחה עם המון תמיכה מהקהילה והעסק התחיל לשגשג. הם החזירו את ההלוואה במלואה תוך שלוש שנים בלבד.

פאטה התחילה כחנות סניקרס שרכשה סחורה רק באמצעות ייבוא מקביל. לא היה לה חשבון לקוח רשמי אצל המותגים הגדולים. רק בזכות הקשר הארוך עם עולם הסניקרס והתרבות סביבו, גי ואדסון ידעו בדיוק איזה סניקרס לקנות עבור הקהל ההולנדי, וזה הפך את הסחורה שלה לאקסקלוסיבית ומבוקשת.

Patta הפכה ללב הפועם של הקהל היצירתי

לצוות הרכש של החנות נוספו שני האחים של אדסון – טים ומקס. הם היו מגיעים לערים כמו ניו-יורק, פילדלפיה, לוס אנג'לס, פריז וטוקיו בין ארבע לחמש פעמים בשנה. למרות הקשרים החזקים שנוצרו בינהם לבין החנויות הקבועות, כל שנה ספר הכתובות רק הלך וגדל. טים ומקס אספו את הדגמים שהם אהבו ואת הדגמים שהם ידעו בוודאות שהולך להיות להם קאמבק. למרות שהיה סיכון בלחזור הביתה עם נעל שכרגע עוד אין סביבה הייפ, הכל היה חלק מהמשחק, הסיכוי לזכות בזהב הניב רווח כפול.

לעשות כסף היה עניין אחד, אבל Patta התחילה לעשות לעצמה שם בתעשייה. היא הביאה לרחובות סניקרס שבכלל לא היו בייצור, סניקרס שרק היא האמינה בהן. זה אומר שאם המותגים הגדולים רצו לדעת מה אנשים מחפשים, הם פשוט ראו מה פאטה מוכרת ללקוחות שלה, וכך הם הבינו כיצד הן יכולות להרוויח יותר כסף. תשומת הלב שפאטה קיבלה מהחברות הגדולות הייתה משמעותית מאוד להתפתחות של המותג בשנים הבאות.

הקהילה המקומית שנוצרה סביב Patta המשיכה לתמוך, והחנות הפכה ללב הפועם של הקהל הצעיר והיצירתי בעיר. סניקרס וסטריט-וור קיבלו בית באמסטרדם, והשמועה על החנות שלא דומה לדבר אחר עברה במהירות מפה לאוזן. ראפרים, סקייטרים ואמנים היו יושבים כל היום על הספה בחנות, מדברים וצוחקים עם הצוות, בזמן שמוזיקת היפ-הופ פוצצה את הרמקולים. חלק מהחברים אפילו נשארו להעביר לילה והפכו את המקום לבית השני שלהם.

מר וויקס פתח סטודיו בחלק האחורי, בן ג'יי פתח חנות סקייטבורד בקומת הכניסה, ו-פיט פארה הציב את שולחן העבודה שלו במשרד שבקומה העליונה. פארה הוא אמן ויזואלי וחבר ותיק של החנות. הוא עיצב את הלוגו המפורסם של פאטה שלאחר מכן הודפס על חולצות וחולק לחברים ומשפחה. בסופו של דבר החולצות האלו היו הקטליסט לליין הבגדים המצליח של Patta.

עם עזרה קטנה מהחברים שלהם בתעשיית המוזיקה, הם יצרו מיקסטייפים בהשתתפות כמה מהשמות הפופולריים ביותר בסצנת ההיפ-הופ בהולנד. הצוות המוכשר והיצירתי של Patta יצר רעש גדול והאינטרנט בדיוק התחיל להיות נגיש לכולם.

הודות לפריחת האינטרנט בתחילת שנות האלפיים, התחיל תהליך של גלובליזציה. קהילות ברחבי העולם התחילו להיווצר, כאשר אנשים מצאו חברים עם תחומי עניין דומים מבלי הצורך להיפגש פיזית. כמובן שגם סניקרהדס נמשכו אחד לשני כמו מגנט. מאסטה לי שהוא סניקרהד, די.גיי ואחד החברים הקרובים של אדסון מתקופת Fatbeats, הצטרף לצוות של החנות וניהל את האתר הראשון של Patta. עכשיו המוצרים שלה היו זמינים לכולם במרחק אי-מייל אחד בלבד, והקהילה ברחבי העולם התקרבה עוד יותר. האתר החדש עזר לשם Patta להתפשט מהר יותר ברחבי העולם.

Patta היא עסק לגיטימי

השם Patta התחיל התחיל להיות מוכר גם במשרדים של התאגידים הגדולים ביותר בעולם. בגלל שחנויות מתחרות ראו שפאטה מוכרת נעליים שהם לא יכלו להשיג, הן התחילו להתלונן לסוכנים שהם עובדים מולם. הם לא הבינו למה היא מקבלת סחורה שהם לא מקבלים. הסוכנים היו אובדי עצות, הסניקרס שפאטה מכרה לא הופיעו בשום קטלוג, ולא הייתה להם דרך לעצור אותה מלקנות סניקרס שנמצאות מחוץ לאזור המכירה שלהם. מאחר וחנויות אחרות התחילו להעתיק את המודל של פאטה, המותגים הגדולים היו בבעיה.

למותגים הגדולים היו שתי ברירות – להילחם או להצטרף. הדילמה הייתה שאותם בוטיקים מוכרים אומנם סחורה שאין להם שליטה עליה, אבל מצד שני הם גם נתפסים כמשפיענים שבכל זאת התעניינו בקו מוצרים מסויים של החברה. זו הסיבה שבגללה הגישה השתנתה והחברות החליטו דווקא לאמץ את השותפים החדשים. הם שינו את גישת "הקצאה לפי אזורים" והפכו אותה לשיטת "פרמידת הבלעדיות". השיטה החדשה הקציבה דגמים בלעדיים לחנויות בוטיק מונעות קהילה ותרבות כמו פאטה. במקביל הן המשיכו להציע את הסחורה העיקרית שלהן בחנויות הענק ברחובות הראשיים. 

שיתוף הפעולה הראשון

אחרי שפאטה הפכה למוסד סניקרס בקהילה, כל המותגים הגדולים רצו להיפגש עם גי ואדסון כדי לפתוח לפאטה חשבון רשמי ולהפוך אותה ללגיטימית. החברה האשונה שעשתה את זה הייתה אסיקס. מנהלי המותג באותו זמן היו חברים שלה, אבל הם לא הייתה להם את היכולת להציע חשבון אטרקטיבי באמת. כדי להמתיק את הגלולה, הם הציעו לגי ואדסון הציעו שיתוף פעולה עם איזה דגם שהם יבחרו.

ההחלטה הייתה על ה-Gel-Lyte III, דגם קלאסי ודי נשכח משנות התשעים, אבל כזה שהציע פרפורמס ודחף את הגבולות מבחינת אופנה ועיצוב. מבלי ידע מוקדם בעיצוב נעליים, הצוות לקח השראה מהעיר אמסטרדם. הם החליפו את קופסת הנעליים בתיק גב, ואחרי כמה התכתבויות, סאמפל ותאריך השקה, תמונה ראשונה שוחררה לאינטרנט. 

מייד לאחד הפצת התמונה, תיבת המייל של Patta התחילה להתמלא בבקשות. סניקרהדס מגרמניה, שוויץ, בלגיה וצרפת הגיעו ארבעה ימים לפני תאריך ההשקה הרשמי להקים קאמפ מחוץ לחנות. אסיקס יצרה במסגרת הקולב 300 זוגות, אולם ביום ההשקה 400 כבר איש חיכו בתור. מאחר וזאת הייתה הפעם הראשונה שבה אנשים עשו קאמפ לנעליים באמסטרדם, המשטרה הייתה קצת מודאגת. בסופו של דבר, הווייב היה חיובי והכל עבר בשלום.

כולם רוצים לשתף פעולה עם Patta

גם המדיה תפסה טרמפ על האירוע החריג והגיע כדי לראיין את צוות החנות. אדסון חתם על עסקה אקסקלוסיבית עם ערוץ חדשות שקיבל בלעדיות לבוא ולצלם מתוך החנות בזמן ההשקה, בתמורה להבטחה שהידיעה תשודר בזמן החדשות היומיות. כך הוא הבטיח שהכתבה תשודר מספר פעמים במהלך היום ולא פעם אחת בשעות המתות. אחרי שיתוף הפעולה המוצלח עם אסיקס, הרבה מותגים התחילו להציע לפאטה את החשבונות הכי גבוהים שלהם. הגדילה של פאטה כבר הייתה עובדה מוגמרת והיה ברור לכולם שהרבה שיתופי פעולה עתידים לבוא.

שיתוף הפעולה של פאטה עם אסיקס היה בשנת 2007, שלוש שנים לאחר הקמת החנות. בשנת 2009, לכבוד חגיגות החמש שנים להקמתה, פאטה שיתפה פעולה עם נייקי והוציאה חמישה דגמים של ה-אייר מקס 1 ששוב עוררו מהומה בעולם הסניקרס. בשלב הזה כבר היו תורים מחוץ לחנות באופן קבוע בכל חודש. פאטה המריאה לשחקים ופונטציאל ההתרחבות שלה נראה אינסופי. החנות החדשה בשם Precinct 5 נפתחה בשנת 2010.

חנות חדשה ויקרה

פריסינק 5 הוקמה בקומה העליונה של תחנת משטרה ישנה (מכאן גם השם). החנות נפתחה במתכונת של בוטיק יוקרה שמכר מותגים כמו נייברהוד, בדווין, הארטברייקס וגם נייקי, אן.אס.דבליו ו-סטוסי. המטרה הייתה להצעיד את פאטה עוד שלב קדימה, להביא אותה יותר קרוב לעולם ההיי-אנד פאשן.

יחד עם הרצון האידיאליסטי להביא מותגי סטריט-וור יוקרתיים לאמסטרדם – השילוב של מיקום בעייתי, תג מחיר גבוה ובעיות לוגיסטיות, הפכו את ניהול שתי החנות למאוד קשה. כתוצאה מכך בשנת 2012 החברה נקלעה לקשיים כלכליים. כמוצא אחרון ולאחר הרבה התלבטויות הוחלט לאחד את שתי החנויות תחת המותג פאטה. לרוע מזלם זה לא ממש עזר, כמה חודשים לאחר מכן פריסינק 5 נאלצה להכריז על פשיטת רגל וגם פאטה נאלצה לסגור את הדלתות.

בלי חנות להרוויח ממנה כסף, כל הפעילות של פאטה התנהלה מתוך מחסן שהחנות השכנה Ben-G השאילה להם. באותו זמן גי ואדסון חיפשו בנרות מיקום חדש לפתוח בו חנות, הפעם הם רצו מקום מרכזי באמסטרדם. הרבה אופציות היו על השולחן, אבל בסוף נבחרה חנות ששימשה בעבר כמספרת גברים קטנה ברחוב Zeedijk שבמחוז Redlight. היה צורך בשיפוץ גדול אבל המיקום היה מושלם.

בתקופה שפריסיקנט 5 נפתחה, גי ואדסון עשו השקעה נוספת שבדיעבד הפכה לבסיס של קולקציית הבגדים שלהם. כאשר הם התחילו לעבוד עם המותגים הגדולים הם קנו את המוצרים ישרות מהם. הבעיה הייתה שזה הגביל אותם להציע רק מה שהמותגים מכרו באותו הרגע. הם הבינו שהעצמאות שלהם מאוד נפגעה ושקיים רק פיתרון אחד, לפתוח מותג משלהם.

קולקציית הסטריט-וור של Patta

כך המותג Patta Original Clothing יצא לדרך. ההתחלה הייתה עם קולקצייה קטנה לאביב קיץ 2011. הפעם כל תהליך הייצור, הלוגיסטיקה וההפצה נעשו על ידי גי ואדסון. בהתחלה הם עשו המון טעויות שעלו להם כמובן בכסף, אבל לאורך זמן הם למדו לתקן אותן ולכן זו הייתה ההחלטה הנכונה לטווח הרחוק. כאשר החנות החדשה נפתחה מחדש בשנת 2012 – ליין הבגדים כבר היה קיים ועזר להם לצאת לדרך חדשה. 

מאז החנות הקטנה שנפתחה בשנת 2004 ועסקה בייבוא מקביל של סניקרס, פאטה פתחה בשנת 2016 עוד סניף דגל בלונדון ובשנת 2019 עוד חנות במילאנו. כל זה בלי לקחת אגורה מבחוץ. בנוסף היא פתחה חנויות פופ-אפ בניו-יורק, טוקיו, בנגקוק ושנגחאי, רק כדי להעביר את חווית הקניה גם מחוץ לגבולות הולנד.

מוזיקה, אמנות וריצה

היום פאטה הוא שם שחורג מעולם האופנה והסריט-וור. יש לפאטה קבוצת ריצה שנועדה לקדם אורך חיים בריא עבור הקהילה שלה. גי ואדסון השתמשו בכל המשאבים המוזיקלים שלהם כדי להקים את "פאטה סאונדסיסטם" – לייבל שנועד לתת במה לאמנים צעירים ולייצר השפעה שמוכיחה את האהבה שלהם למוסיקה. הם מרבה לשתף פעולה עם מוזיאונים כדי לקדם אמנות, והקימו קרן צדקה מיוחדת שנועדה להילחם בעוולות חברתיות שקרובות לליבם. הם אפילו לא קרובים להפסיק.

השאיפה של פאטה היא להישאר כמה שיותר עצמאית. מחנות קטנה של שני אנשים היא הפכה לחברה עם חמישים עובדים. היא שוכרת בדיוק את האנשים שהיא רוצה לעבוד איתם ומממנת את כל הפעילות שלה בעצמה. אם בעבר השיקולים של גי ואדסון היו כלכליים בלבד, היו הפעולות מבוססות על ערך ותרומה לקהילה. אלו הסיבות שהיא פועלת למענם וזה שווה הכל.