הייפ סביב מותגים עולה ויורד במשך השנים, זה תהליך טבעי ומובן. פעם בנטון הייתה החברה הכי נועזת ופרובוקטיבית בעולם האופנה, היום לכל גיימר בטיק-טוק יש יותר עוקבים ממנה. לא טבעי אם ההייפ סביבך רק עולה עם הזמן, אם היה סביבך קהל מעריצים נאמן בשנות התשעים, והיום כל העולם רודף אחרי המוצרים שלך. סופרים היא חברה על-טבעית, היא נמצאת איתנו משנת 1994 ולא רק שהיא נשארה רלוונטית, היא מבוקשת יותר מתמיד. לאיש שאחראי על סופרים במשך כל התקופה הזו קוראים ג'יימס ג'בייה והוא כנראה יודע לקבל החלטות נכונות. למנות את טרמיין אמורי לקריאייטיב דיירקטור החדש של החברה, זה עוד מהלך שישאיר את סופרים בפסגה לעוד הרבה שנים.
טרמיין אמורי יציל את סופרים מהריקנות של עצמה
כמה שננסה לברוח או להתחמק מזה, לטוב ולרע אנחנו ביי-פרודקט של ההורים שלנו. אבא של טרמיין היה צלם ברשת CBS, במסגרת העבודה שלו הוא טייל בכל העולם, ככה הוא פגש את רונלד רייגן, נלסון מנדלה והאפיפיור. את הסיפורים מאותם מפגשים מרתקים הוא היה משתף בארוחות המשפחתיות מסביב לשולחן. אמא של טרמיין הייתה עקרת בית אוטודידקטית. היא נכנסה להריון בגיל צעיר ולכן לא הוציאה תואר, אבל כל החיים היא דאגה להשלים את המחסור הזה עם הרבה סקרנות ותאווה לידע.
ההורים של אמורי גדלו באטלנטה ג'ורג'יה, אבל הם מעולם לא הרגישו באמת שייכים. באטלנטה היה מסלול קבוע שכולם הלכו בו, ובתור זוג צעיר ומרדן, הם חיפשו שביל אחר. הם ארזו את החפצים ועברו לשכונת פלאשינג בקווינס, ניו-יורק. אמורי ועוד שני ילדים היו השחורים היחידים בבית הספר. אבא שלו לא אהב את הפארקים ליד הבית, אז ביום שבת אחד הוא לקח אותו לראות אופרה של לוצ'אנו פבארוטי בסנטרל פארק. בגיל שש ההורים של אמורי קנו לו חתול, הם שאלו אותו איך הוא רוצה לקרוא לו, הוא השיב בלי לחשוב – פאשן (Fashion).
טרמיין אמורי מגלה את יוניון
מפלאשינג המשעממת, משפחת אמורי עברה לשכונת ג'מייקה, שם טרמיין כבר לא היה השחור היחיד בכיתה. הוא גר ליד אגדות רחוב כמו שומר הראש של מייק טייסון, וגנגסטרים ששלטו בכל האזור. אלו אנשים שלא קוראים עליהם בעיתונים, אבל לעבור ליד הבית שלהם היה מרגש ומפחיד באותה מידה. אמורי גילה את מהר מאוד את דאונטאון מנהטן, הוא היה לוקח סאבווי לעיר, ומעביר את רוב היום בשכונות מגניבות כמו סוהו וגריניץ' ויליג'.
בסוהו אמורי גילה את יוניון, מוסד סטריט-וור שהוקם על ידי ג'יימס ג'ביה ואשתו מארי אן פוסקו. למרות שהחברה בשכונה היו צוחקים עליו שהוא מסתובב בחנויות כאלו, שם הוא סוף כל סוף פגש אנשים כמוהו. אחרי הלימודים אמורי התחיל ללמוד קולנוע, אבל פרש אחרי שהוא הבין שהוא יכול ללמוד את זה לבד ולחסוך כסף. החלום שלו היה לעבוד ביוניון, הוא היה אמור להיפגש לראיון עבודה עם ג'ביה, אבל הוא כל הזמן דחה אותו עם תירוצים קלושים. הוא נאלץ לעבוד בתור מעמיס משאיות בחברת פדקס, תמורת 8.5 דולר לשעה.
חד-קרן שהתעניין בסטייל, וינטאג' ואמנות
השהייה במנהטן הגבירה את העניין של אמורי באופנה. תמיד הוא היה חד-קרן שהתעניין בסטייל, וינטאג' ואמנות, אבל ניו-יורק הציעה לו גם חנויות כלבו יוקרתיות כמו בארניז, סאקס וברגדורף-גודמן, שם הוא נפגש עם עולם האופנה הגבוהה. יום אחד חבר שלו חזר מצרפת עם מגפיים של פראדה, אמורי כל כך התלהב מהן, שהוא קנה לעצמו 8 זוגות במחיר של 600 דולר לזוג. הוא המשיך לעבוד בעבודות מסריחות כמו רשת הגלדריות בסקין-רובינס, או חנות משקאות ששדדו אותה כל ערב, עד שהצליח להשיג עבודה ברשת הכולבו ג'יי-קרו.
היום רשתות מחפשות מוכרים היספאנים, שחורים ואסייתים כדי לייצר גיוון אתני שיציג את החברה כפרוגרסיבית, אבל בתקופה שבה אמורי עבד בג'י-קרו, דאגו להעיר לו כל הזמן על השיער. לא ביקשו ממנו להסתפר, אבל רמזו לו באופן מספיק ברור שהתסרוקת שלו לא מתכתבת עם הערכים של המותג. בשלב מסויים אפילו אמרו לו "תסתכל על הקטלוג שלנו, אין שם שיער כזה", התשובה שלו הייתה "כי אין שם שחורים".
הצלחה גדולה לצד תקופה קשה
העבודה המשמעותית ביותר אמורי הייתה אצל מארק ג'ייקובס. פעם ג'ייקובס היה מראיין בעצמו את כל המועמדים, והוא מייד זיהה את הפוטנציאל של הבחור החדש. אמורי אהב מאוד את התרבות הארגונית השיוויונית אצל ג'ייקובס, את העובדה שהשומר בכניסה והמנכ"ל מקבלים את אותם תנאים. הוא היה מאוד מוערך בחברה ומהר מאוד קודם למשרת עוזר מנהל. אחרי ארבע שנים בתפקיד העבירו אותו ללונדון, שם הוא כבר היה אחראי על סניף חדש של המותג.
גם אם העבודה אצל מארק ג'ייקובס לא הייתה משרת החלומות של אמורי, הוא האמין שמדובר בסך הכל במבחן קבלה לעבודה הבאה שלו. העבודה הנוכחית היא כלי ליצור חיבורים, קשרים והזדמנויות, ואם אתה עובד טוב, השמועה לגביך תתגלגל ומתישהו תגיע לאוזניים הנכונות. אמורי ניצל את השהייה בלונדון כדי ליצור קשרים חדשים כמו עם הראפר אייספ רוקי, ואושיית האופנה וחיי הלילה Acyde. בשנת 2005, הסניף שבו הוא עבד נסגר והוא פוטר. באותו תקופה הוא ביקר חבר ילדות שהיה מאושפז בבית חולים עם סיכוי של חמישים אחוז לחיות, ואז אמא שלו נפטרה.
אמורי ואייסייד פותחים את No Vacancy
אחרי שהוא סחב את ארון הקבורה של אמא שלו לקבר, הוא הבין שבחיים האלו אין לך שליטה על כלום, וזה הפך אותו לחסר פחד. אחרי הפיטורים הוא קיבל פיצויים של 38,000 פאונד, זה היה הכי הרבה כסף שהיה לו בחשבון מאז ומעולם. כולם אמרו לו להשקיע את הכסף בנדל"ן, אבל אמורי החליט להפוך את כל הפרויקטים הצדדים שלו לדבר האמיתי. הוא הוציא הכל על No Vacancy, קולקטיב אופנה ומוזיקה שהוא הקים עם Acyde. הרעיון לשם הגיע מאחר ושניהם היו כל הזמן בדרכים, בתנועה מתמדת, נודדים מעיר לעיר, ממלון למלון.
יחד הם ניגנו במסיבות, והסתובבו עם וירג'יל אבלו, הרון פרסטון ו-סמואל רוס. בתקופה הזו השם טרמיין אמורי התחיל להיות מוכר, הוא יצר קשר עם פראנק אושן, היה יועץ ל-סטוסי ועבד עם המעצב סרג' בקר. הוא פתח חנות פופ-אפ עם טום סאקס אחרי שסתם פגש אותו במקרה ברחוב. בלי שום תוכנית עסקית, בלי חזון או מטרה ברורה, הוא ואייסייד פשוט יצרו מתוך אמונה שמשהו טוב יקרה בסוף. בשנת 2015 ניו-באלאנס פנתה אליהם לצורך שיתוף פעולה רשמי סביב שלושה דגמים, זה היה חתיכת ציון דרך לפרויקט שלהם.
טרמיין אמורי מקים את דנים טירז
בספטמבר 2020, אמורי פתח את המותג הפרטי הראשון שלו – דנים טירז (Denim Tears). השם הגיע אחרי שהוא העלה תמונה שלו לאינסטגרם לובש ג'ינס מרופט וקרוע לגמרי. וירג'יל, רוס ואייסייד צחקו עליו שהג'ינס כל כך גמור שיורדות לו דמעות, אבל אמורי ראה בזה דווקא משהו מטאפורי. הג'ינס הכי אהוב בארון שלך הוא זה שעברת איתו את הרגעים הכי קשים בחיים – פוטרת, נכנסת לדיכאון, או היום בו נשבר לך הלב. אלו הרגעים שהפכו אותך למי שאתה, וזה המשמעות העמוקה יותר של השם. למרות שהיא קיימת זמן קצר, דנים טירז הספיקה לשתף פעולה כבר עם חברות ענק כמו ליוויס, אסיקס וקונברס.
יציל את סופרים מהריקנות של עצמה
עכשיו אמורי הגיע לתחנה הבאה החשובה ביותר בקריירה שלו, מינוי לקריאייטיב דיירקטור של סופרים. אם יש משהו שאנחנו יכולים ללמוד מהסיפור שלו, הוא שההצלחה לא מתרחשת ביום אחד. צריך לעבור את כל התחנות בדרך, לעבוד קשה, לכוון לטווח הרחוק, ולהאמין שהכסף יגיע מהדברים שאתה אוהב לעשות. הבית של אמורי, הרקע שלו והחוויות שהוא צבר בחיים, הפכו אותו למוכן ובשל לתפקיד. עכשיו הוא צריך להוכיח שלמרות שתאגיד VF שילם 2.1 מיליארד דולר על סופרים, היא תישאר מותג פרימיום חדשני ומעניין, במקום להפוך לעוד סניף של גאפ עם הייפ.
