לוגו הוא הדת החדשה. אפשר לדעת מי אתה לפי הלוגו שאתה בוחר לשם עליך. אנשים מאמינים בלוגו כי הוא מעניק להם ערך, זהות, שייכות. זו הסיבה שבגללה חברות ענק משקיעות מיליארדים בפרסומות מזויפות וסלוגנים קליטים. הן מנסות להצמיד ערך למותג, לחבר בין אייקון לאסוציאציה. העניין הוא שלפעמים קורים תהליכים שהם מחוץ לשליטתן. הרי פעם הכל היה יותר פשוט, המשמעות של לנעול אייר ג'ורדן 1 הייתה שאתה סניקרהד, אבל מה המשמעות של הנעל הזו היום? מה לנעול אדידס ייזי אומר עליי? בתקופה של אי-ודאות חוזרים למקורות, לייסוד, לדברים שאנחנו בטוחים שהם נכונים. בהקשר הזה אין חברה ששמרה יותר על ה-DNA שלה מניו-באלאנס, והעובדה שבשנתיים האחרונות המותג הזה התפוצץ, היא ממש לא במקרה. זוהי תוצאה של מהלכים מתוכננים היטב, של אסטרטגיה מכוונת מלמעלה. אלו הסיבות שבגללן כולם רוצים היום לנעול את הסניקרס של ניו-באלאנס.
חזרה ליסודות: למה פתאום כולם רוצים לנעול את הסניקרס של ניו-באלאנס?
ניו-באלאנס היא קצת כמו ארטישוק – טעם נרכש. זו לא נעל שמתאהבים בה במבט ראשון, אולי אפילו קצת שונאים אותה בהתחלה. מעט מאוד סניקרהדס נכנסו למשחק הזה בזכות ניו-באלאנס, אבל הרבה נשארו בזכותה. אין עוד חברה ששמרה בעקביות כזו על איכות ונוחות, כאשר חלק מהדגמים שלה עדיין מיוצרים בארצות הברית ובריטניה. כולם יודעים שבנייקי הקשר בין מחיר לאיכות הוא מקרי בהחלט, באדידס המצב טוב יותר, אבל עדיין מדובר בהימור. ניו-באלאנס לעומתן, היא בטון יצוק. מהדגם הכי זול, עד לדגמי הפרימיום, החברה קודם כל תעניק ללקוחות שלה מוצר איכותי. אחרי שנים שבהם סניקרהדס אכלו לקרדה משתי הענקיות הגדולות, פתאום יש חברה עם גישה אחרת. אפשר להתווכח על המראה החיצוני שלה, אבל תמיד הסניקרס של ניו-באלאנס יהיו באיכות גבוהה ונוחות בטירוף.
הנעל של סטיב ג'ובס
לא פשוט לשמור על מוניטין גבוה מעל ל-115 שנה. ניו-באלאנס הצליחה לעשות את זה הודות לבחור צעיר בשם ג'ים דיוויס שרכש את החברה בשנת 1972. טרנד הריצה תפס באותם שנים תאוצה, והחברה בחרה להשקיע המון כסף במחקר ופיתוח כדי לייצר יתרון על המתחרות. בשנת 1982 היא יצרה דגם מהפכני בשם ניו-באלאנס 990, והיא הייתה הנעל הראשונה בהיסטוריה שהמחיר שלה הורכב משלוש ספרות – 100$. המוטו של הנעל החדשה היה הבחירה של הרצים הרציניים והיא מיתגה את ניו-באלאנס לא רק כחברת ריצה מקצועית, אלא כסמל סטטוס. סדרת ה-990 הפכה מאז לחוד החנית של החברה, ולסדרת נעלי הריצה הותיקה ביותר בעולם הסניקרס.
ניו-באלאנס מעולם לא ניסתה להציג את עצמה כחברה נגישה שפונה לכולם. להיפך, היא תמיד האמינה באיכות גבוהה וגישה בלתי מתפשרת. זו הסיבה שבזכותה מייסד אפל סטיב ג'ובס אהב את הדגמים שלה. הרי פרפקציוניזם וירידה לפרטים הכי קטנים היו בדיוק התכונות שהוא האמין בהם. יש אפילו אגדה אורבנית שבשלב מסויים ג'ובס שלח מכתב למנכ"ל החברה, וצירף אליו סרטוט של עיצוב חדש, עם נקודות לשיפור שעזרו ליצור את הניו-באלאנס 992. אף אחד בחברה מעולם לא אישר את המידע הזו, אבל ה-992 הייתה הנעל היחידה שהוא הסכים לנעול, והיא הפכה להיות מזוהה בעיקר איתו.
נורמקור ודאד שוז
בשנת 2014 התחילה להתעורר תנועת נגד בשם נורמקור. הרעיון מאחוריה היה אל תהיה מיוחד, תשלב בנוף ותראה בדיוק כמו כולם. המאפיינים של מראה הנורמקור הוא גזרה פשוטה, צבעים נטרליים ואנטי לוגו. הנעליים של ניו-באלאנס התאימו בול לטרנד החדש. הצבע שהכי מזוהה איתן הוא אפור, העיצוב שלהן הוא פונקציונלי ומשדר קודם כל נוחות וחוסר אכפתיות. לא סתם במשך שנים ניו-באלאנס נחשבה לנעל אורטופדית. היא הייתה הנעל עבור כל האנשים שויתרו, לאלו שהנוחות הפכה עבורם למטרה העיקרית.
בשנת 2016 התפוצץ ברשתות החברתיות טרנד ה-דאד-שוז. נעליים שהיו מזוהות בעיקר עם גברים בגיל העמידה, נראו פתאום על דוגמניות במסלול התצוגה. סלבריטאים, ספורטאים ושאר משפיענים, נראו כולם עם סניקרס משנות התשעים. הדגש בטרנד החדש היה על צבעים נטרליים, סוליה אגרסיבית ונוחות מירבית – תכונות שהן תיאור מדויק של נעלי ניו-באלאנס. החברה הפכה להיות הסמל הגדול של טרנד הדאד שוז, והיא ממשיכה להוביל אותו גם בתקופה הנוכחית.
לאחר ההצלחה המקרית של ניו-באלאנס בעקבות טרנדים אופנתיים, בשנת 2018 החברה החליטה באופן ייזום לשנות כיוון באמצעות שלושה מהלכים עיקריים: 1. להחזיר לשוק את דגמי הרטרו הנכונים 2. להוציא דגמים חדשים תוך שמירה על הקו העיצובי של החברה 3. לבחור את המעצבים המתאימים לשיתופי הפעולה הבאים. זה גם השלב שבו החברה הפסיקה לחכות להצעות מבחוץ, אלא החליטה ליזום פניות בעצמה. המטרה הייתה לחשוב מי הכי מתאים לקדם את הייעדים שלה, כדי ליצור את הדבר הגדול הבא.
החיבור בין ניו-באלאנס לטדי סנטיס
טדי סנטיס הוא הבעלים של המותג הניו-יורקרי המצליח Aimé Leon Dore. הפנייה לסנטיס נעשתה לאחר שהמנהלים בניו-באלאנס זיהו אצלו ערכים דומים – שמירה על פריטי בייסיק עם תשוקה לאיכות פרימיום. הם פנו אליו שנייה לפני הפריצה הגדולה של ALD ומאז ששני המותגים התחילו לשתף פעולה, הפופולריות שלהם המריאה לשחקים. למעשה הקולבים היו כל כך מוצלחים, שסנטיס מונה לקריאייטיב דיירקטור של ניו-באלאנס, והחל משנת 2022 הוא יתחיל לקחת פיקוד על קו הסניקרס של החברה.
סנטיס עיצב מחדש עבור ניו-באלאנס את ה-997 ואת ה-990. הוא העניק להם ספלאש צבעוני, החזיר את הסלוגן של החברה משנות השבעים – הבחירה האינטיליגנטית, ויצר קמפיין פרסומי שלם שהיה מתוחכם ומודע לעצמו. ניו-באלאנס חזרה להופיע ברשימות הסיכום של מגזיני הסניקרס הגדולים. בשנת 2020 הוא העלה באוב דגם נידח משנת 1999 בשם 827. זו הייתה הפעם הראשונה שהדגם הזה קיבל מהדורת רטרו, וגם הוא זכה להצלחה גדולה. למרות שהדגמים התקבלו באהדה גדולה אצל קהילת הסניקרהדס, אף אחד לא הכין את החברה לפיצוץ שהיה סביב ה-550.
הפיצוץ של הניו-באלאנס 550
בשנת 1989 המעצב האגדי סטיבן סמית' עבד בניו-באלאנס. הוא יצר עבור החברה דגם כדורסל פשוט בשם 550 שדי התכתב עם הטכנולוגיה שהייתה באותה תקופה. סנטיס הגיע מעולם הכדורסל של שנות השמונים והתשעים. ALD אפילו עורכת מדי שנה תחרות סטריט-בול, והיא מוציאה בקביעות קולקציות רטרו שמושפעות בכבדות מליגת ה-NBA. הבחירה ב-550 הייתה אולי מוזרה לכולם אבל טבעית לסנטיס. כהרגלו, הוא עשה את זה עם שימוש בחומרי פרימיום ודגש על נוחות מירבית. כל ארבעת הצבעים שיצאו הפכו לסולד-אאוט באופן מיידי, והמחירים שלה בשוק הריסייל הגיעו למאות דולרים.
ה-550 הפכה תוך זמן קצר לאייר פורס הלבנה של ניו-באלאנס, נעל יוניסקס בסיסית שכולם אוהבים. הפיתוי הגדול של החברה היה לסחוט את הלימון הזה עד הסוף, ולהמשיך להוציא אותה באינספור צבעים נוספים כדי להרוויח הרבה מאוד כסף. אנחנו רואים נטייה של חברות כמו נייקי להוציא קולב מבוקש שמעורר הייפ, ואז לשחרר GR שמזכיר אותו באופן מחשיד. ניו-באלאנס מקפידה לעשות את זה באופן שקול ומחושב, כדי לא לפגוע באלו שכן זכו במהדורות המיוחדות. זוהי חשיבה שהיא מעבר לכסף קל, המטרה לשמור על האקסקלוסיביות של המוצר ועל הקהל שלה לשנים הבאות.
ג'ון פראשגודס וסאלה במבורי
סנטיס וניו-באלאנס שמחו לראות שהנעליים שלהם מצליחות, אבל לא אהבו שריסלריים הורסים את החוויה עבור קהל המעריצים שלה. בהוצאה הבאה של דגם בשם 1300, הם החליטו על הזמנה מראש באתר החברה, כאשר הנעל הייתה אמורה להגיע לכל לקוח שהזמין אותה רק חודשים לאחר ההרשמה. המטרה של המהלך החדש הייתה לייעד מראש את הנעל עבור אלו שבאמת שרוצים לרכוש אותה לעצמם, ולא עבור ריסלרים שמונעים מרווח מיידי והייפ. זו הייתה יוזמה מרעננת ומבורכת של החברה. שוב הוכח שניו-באלאנס חושבת קודם כל על הלקוחות הנאמנים שלה, ולא משאירה לכוחות השוק לקבוע מי יקבל זוג ומי לא.
מאז ההצלחה הגדולה של ה-550, נראה שניו-באלאנס פיצחה את השיטה. שיתוף פעולה מבוקש, כמות מוגבלת, יצירת הייפ, ואז GR בכמות מאוזנת שתספק את השאר, אבל תשאיר את עקומת הביקוש גבוהה. היא לא המציאה את הפטנט הזה, אבל כן ערכה לו אדפטציה כדי שיתאים למידות שלה. הדגש בניו-באלאנס הוא בחירה מדוייקת של המעצבים שעובדים איתה, בין אם זה ג'ון פראשגודס משיקגו או סאלה במבורי מורסאצ'ה. גם בחירת המותגים היא מאוד מדוייקת – קזבלקה, ליוויס, WTAPS, בודגה, קונספטס וקית' של רוני פייג.
הסניקרס של ניו-באלאנס: קוואי לאנרד וג'יידן סמית'
במשך שנים התעקשו בניו-באלאנס לא להחתים ספורטאי-על כפרזנטור. למעשה הסלוגן של נעלי החברה היה הבחירה של אף אחד (תרגום חופשי ל-Endorsed by No One). בשנת 2018 היא מצאה את הפרזנטור המושלם. קוואי לאנרד הוא אחד השחקנים המשעממים ביותר ב-NBA. מחוץ למגרש הוא בחור תמהוני ומופנם, אבל כשהוא עולה על המגרש הוא הופך להיות רוצח שקט. בעונת 2018/19 הוא הוביל את הקבוצה שלו – טורונטו ראפטורס לאליפות מרשימה, כשהוא נבחר פה אחד לשחקן הכי דומיננטי בליגה. כהרגלה, ניו-באלאנס בנתה מסע פרסום מבריק סביבו עם הסלוגנים בחור כייפי (Fun Guy), ללא רגשות הם רגשות (No Emotions are Emotions) ו-סלוגן דו משמעי שמשחק על היותו ריבאונדר מצטיין ובחור משעמם (Board Man Get's Paid).
בתור הסלבריטאי הגדול שלה, ניו-באלאנס הלכה על ג'יידן סמית' ויצרה עבורו דגם חדש שחורג מהסגנון המקובל של החברה בשם Vision Racer. גם ה-327 הוא דגם מרענן שדחף את החברה לחקור מחוזות חדשים. יחד עם זאת, בניו-באלאנס מקפידים לשמור תמיד על על הזהות של החברה , לייצר דגם חדש, אבל עם רפרנס ברור לדגמים קודמים. ה-Vision Racer נשענת בכבדות על ה-1700 הקלאסית, ונראה שה-327 לא רק נוצרה בהשראת דגמים של החברה משנות השבעים, אלא ממש עוצבה באותן שנים. גם כשהחברה מייצרת עיצובים חדשים, היא שומרת על חותמת ניו-באלאנס ברורה.
חוף המבטחים של עולם הסניקרס
אנחנו נמצאים בתקופה של כאוס. תקופה שבה המותגים הגדולים נלחמים על הזהות שלהם מחדש. נייקי מפסיקה למכור סחורה לחנויות הקטנות, ומשנה את האלגוריתם של האפליקציה שלה בעקבות אינספור תלונות. אדידס מכרה את ריבוק ולא בטוחה מה יהיה המהלך הבא של אישיות מעורערת כמו קניה ווסט. גם פומה ואסיקס משקיעות משאבים אדירים כדי לייצר זהות ולהבדיל את עצמן מהמתחרות. כל המהלכים של ניו-באלאנס לעומת זאת, הפכו אותה לחוף מבטחים עבור סניקרהדס. היא הפכה להיות הבחירה הפשוטה, חזרה לעולם הישן והמוכר. ברשימות סיכום השנה אתם תראו הרבה נעליים של ניו-באלאנס, וזה לא יהיה מקרי.
חזרה ליסודות: למה פתאום כולם רוצים לנעול את הסניקרס של ניו-באלאנס?
