מה שהתחיל כתופעה שולית שנעשתה במחשכים, הפכה לא רק למקור פרנסה עיקרי, אלא למקור גאווה. פעם לא היה קיים ריסייל בשוק הסניקרס, אם היה לך זוג שלא רצית, פשוט העברת אותו הלאה, או החלפת עם חבר שהחזיק בזוג שהתאים לך. עם התפתחות תרבות הסניקרס, אנשים התחילו לרכוש שני זגות נעליים, זוג אחד לרחוב וזוג שני לארון (און אייס).

עם הזמן, הם ראו שהערך של הזוג השמור רק עולה, עד לנקודה שבה היה ברור שעדיף להם למכור אותו במקום שישכב בארון. השלב הבא הוא התפתחות טבעית שבה אם זוג אחד הניב לך כל כך הרבה כסף, אז למה בעצם לא לרכוש כמה שיותר זוגות, לחכות תקופה מסויימת, ואז למכור אותם ברווח של מאות אחוזים…

ריסייל בשוק הסניקרס

למשך תקופה ארוכה ריסלרים הרוויחו בדרך הזו הרבה מאוד כסף. המקרה המוכר ביותר הוא של ג'ורדן גלר, הידוע בכינויו שוזיאום (ShoeZeom). גלר הוא עכבר נייקי אמיתי שהיה מסתובב ברחבי אאוטלטים בארצות הברית ויוצא משם עם מאות זוגות נעליים. את הנעליים הוא התחיל למכור במעונות לסטודנטים אחרים, וזה עזר לו לממן את תקופת הקולג'. כאשר הוא סיים את הלימודים, הוא פתח עסק עם חמישה עובדי מחסן ונהג אחד, שכל התפקיד שלו היה להסתובב ברחבי האאוטלטים במדינה ולרכוש סניקרס.

בנייקי לא אהבו את העסק של גלר שהפך להיות סוחר גדול מדי מבלי שיהיה לחברה פיקוח ושליטה עליו. באותו יום הוא קיבל חמישה מברקים שהודיעו לו שהוא לא יכול לקנות יותר סניקרס בחנויות של נייקי. גלר עזב את עסקי הסניקרס ועם אוסף הנעליים העצום שלו פתח את השוזיאום, מוזיאון ענק שמנציח את המורשת של נייקי. לאחר תקופת פעילות מסויימת של המוזיאון, הוא מכר את רוב הנעליים שהיו באוסף (בסביבות 2,000 זוגות). היום הוא עוד עוזר מדי לריסלרים אחרים למכור זוגות נדירים במיוחד.

לסתום חור במסננת

אחרי מקרים רבים שבהם אנשים פשוט קנו מדפים שלמים של סחורה ומכרו אותה באמצעות איביי, נייקי ואדידס התחילו להטיל מגבלות על כמות הנעליים שמותרת לאדם ברכישה בודדת. הם שלחו הנחיות חדשות לחנויות, הגבילו את כמות הרכישה המותרת באתרים, פתחו מעקב על כרטיסי האשראי והכתובות, וצמצמו את הכמות שיצאה מכל השקה כדי להקטין את הסיכוי שתגיע לאאוטלטים.

זה כמובן לא עזר להן, כמו מסננת, תסתום חור אחד והזרם רק יתחזק דרך שאר החורים. הסוחרים התחילו לשחד בעלי חנויות כדי שיגניבו להם סחורה בדלת האחורית, לשלם לאנשים שיעמדו בתורים רק כדי לרכוש עבורם עוד כמה זוגות, ולפתח בוטים משוכללים שירכשו עבורם כמות גדולה של סניקרס מבלי להיות בכלל ליד המחשב.

להכיר את האנשים הנכונים

אבל לא תמיד צריך לשחד, לפעמים מספיק ליצור היכרות עם האנשים הנכונים, כדי שתהיה לך גישה לסניקרס מבוקשות. ברוב המקרים הן יגיעו אליך עוד לפני המועד הרשמי של ההשקה. כך התחילו להתפתח תופעות משונות כמו בנג'מין קפלושניק, נער בן שש-עשרה שהפך לאחד מהריסלרים הגדולים והעשירים בשוק. קפלושניק מודה שהוא פשוט מקושר לאנשים הנכונים, והם אלו שמשיגים עבורו סניקרס נדירות שהוא מוכר במחירים אסטרונומים. הקשר בין ריסלרים לאנשי מפתח תמיד היה קיים, אולם היום יש לו משמעות הרבה יותר גדולה והוא זה שמאפשר ריסייל בשוק הסניקרס.

800 דולר רווח

נגיד שאחרי הוצאות פיתוח, שיווק, שינוע ואחסון, נייקי מרוויחה 75$ על דגם שהיא מוכרת לסוחרים ב-100$. נניח שהסוחרים מוכרים את הדגם שהם קנו מנייקי ב-100$ בסכום של 200$, כלומר רווח של 100$ לפני הוצאות. ה-אייר ג'ורדן 1 טרוויס סקוט, עלתה לריסלר 175$ ונמכרת במחיר ממוצע של 976$! כלומר זה שלא השקיע בפיתוח, לא עסק בפרסום, ולמעשה אין לו בכלל הוצאות עשה את הרווח הכי גדול על הנעל, בסביבות ה-800$ פלוס מינוס.

מדוע החברות לא עוצרות את זה?

לא רק שהחברות לא עוצרות את זה, הן זקוקת לזה. סוחרים הם אולי הבחורים הרעים בסיפור הזה, אלו שמרויחים כסף על חשבון סניקרהדס שבאמת רוצים את הנעל לעצמם, אבל הם גם אלו שיוצרים פאניקה והייפ. הם אלו שהופכים כל השקה לסולד-אאוט, וממשיכים את ההיסטריה סביב הנעליים של החברה. ברור לחברות הגדולות שיש כמות קטנה של אנשים שמרוויחים הרבה מאוד כסף על חשבונן, אבל מדובר ברע הכרחי. זה לא יהיה מופרע לחשוב שלא רק שהן לא מעוניינות לעצור את ה-ריסייל בשוק הסניקרס, הן אפילו מעודדות אותו.

סמל הגדול של תרבות הריסייל

חברה כמו סופרים היא אולי הסמל הגדול ביותר של תרבות הריסייל. היא התחילה כחנות סקייטרים ברחוב לאפייט בשכונת סוהו, ובעזרת שיווק גאוני הפכה למפלצת הייפ. היום אנשים מוכנים לפתוח אוהל מול החנות שלה ולישון בו כמה ימים רק כדי להשיג מוצרים מהשקה ראשונה. הם יודעים שהם ימכרו אותם ברווח של מאות ואלפי אחוזים.

קנייה ווסט ו-אדידס הבינו שכדי ליצור הייפ הם צריכים לשחרר כמות מאוד קטנה מהמוצרים שלהם. דגמים ראשונים כמו ה-750 לייט בראון או ה-350 טרטל דאב עדיין נמכרים באלפי דולרים. היום כאשר יוצאות ייזי חדשות כל סוף שבוע, המחיר שלהן בשוק הריסייל צונח. עכשיו עולה שאלה גדולה סביב העתיד של המותג, מה הערך של ייזי אם כל אחד יכול להשיג אותן?

רגולציה בשוק הריסייל

במשך תקופה ארוכה שוק הריסייל התנהל כמו מערב פרוע, בלי חוקים ובלי שקיפות. מי שהיה לו יותר ידע או גישה לצינורות הנכונים הרוויח. הנהנים הגדולים היו כמובן חברות הספורט, הסוחרים, הזייפנים ואתרי ריסייל כמו איביי, פלייט-קלאב וגואט. היחידים שסבלו היו הצרכנים שנאלצו לשלם מחירים גבוהים על מוצרים שכלל לא היה בטוח שהם מקוריים.

כל זה היה נכון עד שנכנסה לתמונה סטוק אקס. חברה שמקשרת בין מוכרים לסוחרים כאשר היא גובה דמי תיווך מהמוכר. ג'וש לובר הוא סניקרהד ובמקרה גם פריק של מספרים. הוא נכנס למאגר הנתונים של איביי והתחיל לפרסם משם נתונים על מכירות של סניקרס באתר של חברה שהוא הקים בשם Campless. עם הזמן האתר זכה להתעיינות רבה והפך לעסק בשם סטוק אקס, שזה למעשה בורסה של סניקרס.

שקיפות, הוגנות ומבחר

לובר זיהה בחוכמה את הבעיות שיש בשוק הסניקרס ופתר כמעט את כולן דרך רגולציה. הבעיה הגדולה ביותר היית זיופים, אנשים לא הבינו מה הם קונים, זה יכל להיות נעל מקורית במחיר יקר, מקורית במחיר זול, מזוייפת במחיר זול, והגרוע מכל, מזוייפת במחיר יקר. לובר עשה לזה סוף, כל נעל שנמכרת דרך סטוק אקס עוברת בדיקת מקוריות, וגם אם לפעמים יש פאדיחות פה ושם (עובדים בסטוק אקס מדווחים על בדיקה של מאות זוגות ביום), עדיין יותר בטוח לרכוש שם מבכל מקום אחר.

הבעיה השנייה שנפתרה היא שקיפות. מאחר ובאתרים כמו איביי יש מאות זירות מכירה לכל נעל, לא ניתן לדעת באיזה מחיר היא נמכרה. זה מידע שהיה שמור רק לקונה, למוכר ולעכברי ביג-דאטה שידעו לגשת למאגר הנתונים של איביי. מה גם שלא היה ברור אם המחיר שבו קנית או מכרת את הנעל היה המחיר הנכון.

בסטוק אקס לכל נעל יש זירת מכירה אחת שהמחיר בה שקוף לכולם ונקבע על פי היצע וביקוש, בדיוק כמו בבורסה. זה כבר די שכיח לראות סניקרס נמכרות בסטוק אקס הרבה לפני ההשקה הרשמית, כך שניתן לדעת בדיוק מה מחיר הריסייל של סניקר, עוד לפני שקנית אותה.

הבעיה השלישית נפתרה בעצמה והיא היצע. מאחר והאתר מספק לקונים ולמוכרים זירת מכירה כל כך נוחה ויחסית הוגנת, הצטרפו אליו המון סוחרים וההיצע שם גדול משמעותית מבכל מקום אחר. זה לא אומר שאתרים אחרים איבדו את הפרנסה, אני עדיין קונה באיביי, הייתי לאחרונה בחנויות של פלייט קלאב וסטדיום גודס וטפו טפו טפו… לא נראה שחסרה להם פרנסה, אבל כל חברה הפכה למאוד ממוקדת בתחום מסוים. איביי חזרו להתמקד ביד שנייה, פלייט קלאב וסטדיום גודס בחנויות הפיזיות שלהן וכו…

שוק של שישה מיליארד דולר

במרץ 2016 פרסם המגזין פורבס מאמר שבו הוא טען ששוק הריסייל של הסניקרס מגלגל מיליארד דולר. מאז השתנו המון דברים ולאחרונה סטוק אקס טענה שהמספר קרוב יותר ל-6 מיליארד. הסיבה לפער העצום בין המספרים היא ששוק הריסייל ושוק הריטייל בעצם מתאחדים.

רשת פוטלוקר, אולי הריטיילר הגדול והמוכּר ביותר בשוק, השקיעה לאחרונה 100 מיליון דולר בגואט שבעצמה התאחדה עם פלייט קלאב. בדצמבר 2018 רשת היוקרה Farfetch רכשה את סטדיום גודס עבור 250 מליון דולר. רשתות גדולות הבינו שאין סיבה אמיתית להילחם בשוק הריסייל ולמעשה האתרים האלו נותנים להם גישה לקהל עצום, בתמורה לדמי תיווך סבירים.

בינואר 2017 נייקי השיקה את ה-לברון זום ג'נוריישן לראשונה בהיסטוריה דרך האתר של סטוק אקס. באפריל 2018 בית האופנה היוקרתי ורסצ'ה ערך השקה בלעדית של הנעל צ'יין ריאקשן באתר גואט. ההשקות האלו לא רק חושפות המשתמשים של האתרים האלו למוצרים חדשים, הן גם מעניקות לחברות הריטייל מידע חדש לגמרי כמו מי הם הצרכנים שמוכנים להוציא 2,000 דולר על נעל. כמובן שאם רשת ריטייל מחזיקה רשת ריסייל, היא מרוויחה בעצם על כל נעל פעמיים.

תסריט האיימים של העתיד

אז בעצם כבר עכשיו אנחנו רואים שהגבול בין שני השווקים מתחיל להיות פחות ברור, אבל בעתיד הוא יהיה אפילו עוד פחות. המגמה הולכת לכיוון השקה של סניקרס במקביל בשני השווקים. התוצאה היא שיהיו סוחרים שבעצם לעולם לא יחזיקו בכלל במוצר פיזי ביד, הם יקנו בריטייל ומיד ימכרו בריסייל, וזה כבר תסריט איימים.

שאלת מליון הדולר היא האם מדובר בבועה שתתפוצץ או ששוק הסניקרס ימשיך לצמוח, התשובה שמורה אצל היצרניות כמו נייקי ואדידס. הן יכולות מחר להרוויח עשרות מיליארדי דולרים ולהציף את השוק בייזי וג'ורדנס, אבל כמובן שזו תהיה התאבדות כלכלית. עצוב ככל שזה נשמע, אנשים תמיד ירצו את מה שקשה להם להשיג, כל עוד החברות הגדולות ידאגו שהמתח הזה ישאר, השוק הזה ימשיך לגדול.