לא אנטשימיות, לא חרם של ארגונים פלסטיניים ובטח שלא המדיניות הסקלטיבית המקומית של רשת פוקס. נייקי מפסיקה למכור סחורה לחנויות קטנות כחלק מאסטרטגייה עולמית שהיא מיישמת משנת 2016, כאשר המטרה שלה היא לשמור על הסווש כמותג פרימיום ולהרוויח יותר כסף. מסריח אבל כשר, ציני אבל פרקטי, זו כנראה ההחלטה הנכונה ביותר עבור העתיד של החברה.

עוד סניף של פוטלוקר: למה נייקי מפסיקה למכור לחנויות הקטנות?

תקראו לזה צביעות, נוכלות או סתם ציניות, אבל יש פער עצום בין התדמית שנייקי מוכרת לנו בפרסומות שלה, לעומת המעשים שלה בפועל. נייקי משלמת מיליונים לאתלטים כמו קולין קאפרניק או לברון ג'יימס כי הם עוזרים לה לייצר תודעה כוזבת של חברה מהפכנית ומרדנית, כזו שתומכת בתרבות הנגד ופועלת כדי לשנות את השיטה מפנים.

רק לאחרונה עלתה פרסומת סביב הקולב החדש עם Patta בשם Waves Not Cycles שכולה שמאלץ מהזן הגרוע ביותר. ראינו כבר אלפי פרסומות כאלו מנייקי בעבר, הנסיון ללחוץ על בלוטות הרגש בכוח, לדחוף לך השראה דרך טקסטים שקוראים לפרוץ גבולות. גם הפעם מדובר במסר בנאלי וחסר מודעות עצמית – נער שחור שעובד במכבסה וחולם להיות צלם, ועוד קשקוש על לייצר גלים במקום מחזוריות.

אמפתיה של משחק הדיונון

אם בנייקי היו מפסיקים להיות נפוחים מחשיבות עצמית, ומאמצים גישה שהיא פחות שליחות משיחית להחדיר מוטיבציה בפשוטי העם, הם היו יוצאים בקמפיין הפוך – אל תנסו להיות מיוחדים, אל תקימו עסק פרטי, לכו להיות שכירים פשוטים בתאגיד גדול, יהיו לכם חיים בינוניים אבל טובים – בטוח שהמוכרים שנייקי הפסיקה למכור להם סחורה, היו מאמינים למסר הזה יותר.

אז בנייקי אוהבים לדבר על רגש, אבל אין קרה ממנה שזה נוגע לביזנס. למעשה לאנשים עם הצורות של עזריאלי ממשחק הדיונון יש יותר אמפתיה מלהנהלה הבכירה בנייקי. זה לא מעניין אותם אם יש חנות קטנה שעובדת מולם מ-1991, שהחנות הזו עזרה לנייקי להפוך למפלצת התאגידית שהיא היום, ושחמישים אחוז מהרווחים של החנות המסכנה מגיעים מהסחורה של החברה. כשנייקי מרגישה שהערך של המותג נפגע או שהיא יכולה להרוויח יותר כסף, היא פשוט חותכת את החבל ושהגופות יערמו.

חווית רכישה

גם בארצות הברית נייקי הפסיקה למכור לרשתות כמו DSW יחד עם Big Five ואפילו ענקיות כמו אמזון ו-מייסיס חטפו בלוק כי נייקי רוצה יותר שליטה על חווית הרכישה. אבל גם רשת שמייצרת אחלה חווית רכישה כמו אורבן אאוטפיטרס קיבלה צינור. מאז שנייקי עברה למודל של מכירה ישירות ללקוח, היא גילתה שהיא יכולה להרוויח הרבה יותר כסף. אז מה ההיגיון בלמכור נעליים דרך מתווכים, אם היא בעצמה מפיצה את הסחורה לכל העולם ויכולה להרוויח את כל הסכום המכירה?

נייקי מבינה שרכישה היא קודם כל חוויה, והיא משפיעה על התדמית של המותג. לא סתם כל הסניפים של היבואנים הרשמיים של אפל בארץ נראים כמו גרסה מוקטנת של אפל-סטור, הרי אם אני קונה טלפון במקום שנראה כמו מעבדה לייצור תרופות, למה שאני לא אקנה נעליים מחנות שנראית כמו גלרייה שמוכרת יצירות אמנות? נייקי בעצם לא מסתפקת רק בעובדה שאתה קונה את המוצר שלה, היא רוצה שהסווש יהיה מקושר לפרימיום ואז יהיה אפשר לגבות מחיר יקר וכולם יגידו שזה מוצדק.

בגלל זה בוטיקים קטנים וחנויות פרימיום לא צריכות לחשוש. להיפך, נייקי מאוד רוצה להישאר במקומות האלו כי זה בדיוק מה שהיא מחפשת. מאוד חשוב לה הנראות, הפרזנטציה של הנעליים שלה וזה בדיוק מה שהן מביאות. בנוסף, לחנויות האלו יש את הקהל "הנכון" אם אפשר לקרוא לו ככה. מובילי דעה בקהילת הסניקרס והסטריט-וור, אנשים שתמיד ילכו עם הדבר הבא ולעולם לא עם מה שקורה עכשיו.

למה נייקי מפסיקה למכור לחנויות: שחיקה של המותג

הטירוף סביב האייר ג'ורדן 1 והנייקי דאנק אולי טוב למכירות, אבל רע מאוד לתדמית של נייקי. במשך שנים הנייקי דאנק הייתה שייכת לקהילות מאוד קטנות כמו סניקרהדס, סקייטרים ואמני גרפיטי. היום לאן שלא מסתכלים רואים דאנקים וג'ורדנים. בדרך לבסיסים שלהם בנגב, חיילים עוצרים וקונים אייר ג'ורדן מזוייפת בשוק הבדואי בבאר שבע. הנעליים האלו הפכו להיות הדיסקים הצרובים של שנות התשעים וכולנו יודעים מה קרה לדיסקים.

התוצאה היא שחבר'ה ותיקים שאספו במשך שנים דאנקים וג'ורדנים מכרו את כל אוסף שלהם. הרי מלכתחילה הם אהבו את הנעליים האלו כי הן הפכו אותם למיוחדים, אז אין סיכוי שעכשיו הם יהפכו לחלק מהעדר. העובדה שנייקי הפכה לברירת המחדל של כולם, הוא החלום והסיוט של כל תאגיד. סבבה שרואים כישרון צעיר כמו אמה רדוקאנו זוכה ב-US Open עם לבוש מלא של נייקי, אבל זה גם שלובשים אלו שזורקים כיסאות כתר פלסטיק ברודוס, וכאן בדיוק השלב שצריך לעצור את הכל ולעשות ריסטרט.

גם פער גדול יכול להצטמצם

למרות שנייקי מנצחת את כל המתחרות שלה, ונראה שהיא תמשיך לעשות את זה בעתיד הקרוב, היא כרגע המלך הפרנואיד שרוצח את כל החשודים בירישת הכתר. לאדידס תמיד היה מספיק כסף כדי להתחרות בנייקי, וההצלחה העצומה של ה-אדידס ייזי עדיין שורפת להנהלה הבכירה של נייקי בחזה. סניקרהדס ותיקים שמאסו בנייקי עוברים ל-ניו-באלאס, ריבוק ו-פומה – כולן מייצרות נעליים נהדרות, קלות להשגה ובמחירים נוחים, והכי חשוב – אין אותן לכל זב חותם ברחוב. פתאום יש אפילו הייפ סביב חברות חדשות כמו ON של רוג'ר פדרר שאנשים מוכנים להישבע שהנעליים שלה הן הכי נוחות בעולם.

למה נייקי מפסיקה למכור לחנויות: שליטה על המחיר

אף אחד לא נכנס לסניף של נייקי ומבקש הנחה. בסניף הדגל שלה בשדרה החמישית אתה מקווה למצוא מוכר פנוי, באפליקציית SNKRS את אומר תודה שנותנים לך לשלם. מחנות שכונתית לעומת זאת, לבקש הנחה זה מאוד מקובל. מאחר וקשה מאוד לפקח על מה שקורה בקופה הקטנה של כל החנויות השכונתיות, נייקי לא יודעת אם מוכרים את הסחורה שלה בהנחה, אם יש סיילים עונתיים או מכירת חיסול, עניין שכמובן פוגע בתדמית של החברה. לעומת זאת, כשהיא מוכרת ישירות לצרכן, יש לה שליטה מלאה על מדיניות התמחור וכתוצאה מכך היא שומרת על הערך של המותג.

פגיעה בטווח הקצר

בטווח הקצר הרווחים של ניייק יפגעו. חלק מהחנויות שהיא מבטלת מולם את החוזים מחזיקות סניפים שנמצאים בחור של תחת שאף אחד לא מוכן להגיע אליו מלבד תושבי המקום. חלקן משרתות אוכלוסיות שעוד משתמשות בטלפון של נוקיה. המהלך של נייקי פה הוא לטווח הרחוק, עם השנים האוכלסיות המבוגרות יעלמו, החברה תרוויח יותר על כל מכירה ובסופו של דבר גם הרווח הסופי יהיה גדול יותר. זה ציני, זה קר אבל זו המציאות.

למה נייקי מפסיקה למכור לחנויות: להיסגר או פוטלוקר

לטיפוסים נוסטלגים כמוני זה כמובן עצוב. עד היום אני זוכר שהייתי משנה את המסלול בחזרה מבית הספר רק כדי לעצור בחלון הראווה של חנויות הספורט השכונתיות ולראות מה חדש. היום לעומת זאת, החנויות האלו מקבלות מיץ של זבל, במקרה הטוב מגיעה אליהן סחורה לא רלוונטית מהעונה שעברה. בשנים האחרונות מספר החנויות השכונתיות הולך ומצטמצם, ועכשיו הגיעה מכת המחץ הגדולה מכולן. יש חנויות שבלית ברירה עברו למודל של ייבוא מקביל, יש כאלו שפתחו מאפיית בורקסים במקום. מי שיצליח להמציא את עצמו מחדש ישרוד, מי שלא ייסגר, ויפתחו במקומו עוד סניף של פוטלוקר.