כמה נתונים מפחידים על השליטה האבסולוטית של נייקי בשוק הסניקרס – שווי השוק שלה גדול יותר משל אדידס, אנדר ארמור ופומה ביחד. בשנת 2020 היא הרוויחה מעל 37 מיליארד דולר, והיא עשתה את זה כאשר תשעים אחוז מהחנויות שלה בצפון אמריקה היו סגורות. היא מחזיקה ב-33% משוק הסניקרס בחלק הצפוני של היבשת, ולאחרונה היא נבחרה לא רק למותג הספורט האהוב ביותר על ידי הדור הצעיר בארצות הברית, אלא למותג ההלבשה האהוב ביותר, כאשר היא עוקפת רשתות פופולאריות כמו אורבן אאוטפיטרס ופוראבר 21. זה אומר שנייקי היא לא רק חברת הספורט הפופולארית ביותר בעידן הנוכחי, היא גם תהיה החברה הכי פופולארית בעתיד. הדור הצעיר מפתח היום נאמנות לנייקי, וההשלכות של זה ירוצו עוד שנים קדימה. להוביל שוק כל כך תחרותי בזמן כה קצר זה לא עניין של מה בכך, אז למה נייקי מנצחת את כל המתחרות שלה בכזה פעם עצום?

לטעון שפיצחתי את סוד ההצלחה של נייקי זה כמו לטעון שהבנתי את משמעות החיים. הרי אם זה היה כל כך פשוט כל החברות היו עושות את ומרוויחות מיליארדים. נייקי עושה המון דברים נכון, היא מייצרת ביקוש מלאכותי, מגייסת מעצבים מוכשרים ומצליחה לנהל מדיניות תמחור מדויקת. בשביל לכתוב את כל הדברים שהיא עושה נכון, צריך ספר בעובי של יוליסס. יחד עם זאת, ניסיתי בכל זאת לציין את היתרונות הבולטים שלה לעומת המתחרות, ואולי דווקא הפחות מוכרים.

אם נייקי תחליט שהיא מתחילה לייצר מכוניות, יהיו לנו מושג קלוש איך המכונית הזו הולכת להיראות, אם מאזדה תחליט שהיא מתחילה לייצר נעליים, אף אחד לא יידע למה לצפות.

למה נייקי מנצחת את כל המתחרות שלה?

נייקי שייכת היום למועדון מצומצם של חברות-על, תאגידים עם מותג כל כך חזק שהוא הפך לשם הגנרי של הענף. אפל שווה סמארטפון, קוקה-קולה שווה משקה קל, ונייקי שווה ספורט. כל אחת מוכרת מוצר שונה ולמרות זאת כולן פועלות בשיטות מכירה דומות. בנוסף, לכולן יש קהל מעריצים אדוק שלא מוכן לשמוע או ללכת עם מותג אחר. בדומה למוצרים של אפל, הוא גם מוכן לעמוד ימים בתור עבור ההשקות האקסקולסביות שלה.

בשנים אחרונות נייקי פתחה פער עצום מהמתחרות שלה, פער כל כך גדול שספק אם ייסגר אי-פעם. אם היום נייקי מצליחה להישען על העבר המפואר שלה, ועדיין להוביל במכירות גם בדגמים חדשים, זה די ברור שהארכיון של עוד שלושים שנה נבנה כבר היום, ויעזור לחברה להמשיך להיות דומיננטית גם בעתיד הרחוק. אבל מלבד דגמים מוצלחים ואהובים במיוחד, מה עוד מייחד את החברה ומבדיל אותה משאר המתחרות?

1. מנצחת את כל המתחרות עם אדפטיביות

נייקי התחילה בתור חברה שייבאה נעלי אוניצקה-טייגר מיפן לארצות הברית. עוד בתור סטודנט פיל נייט ראה כיצד המצלמות היפנות תפסו את המקום של המצלמות הגרמניות בשוק האמריקאי ושאל את עצמו, האם אותו מהפך יכול להתרחש גם בשוק הנעליים? היכולת של נייט לזהות מגמות מוקדם ולהיות הראשון שיוצא עם מוצר חדש לשוק אפיינה את נייקי כבר בתחילת הדרך, אבל היכולת של נייקי להתגמש ולהשתנות עם השנים לא רק באה לידי ביטוי רק בנעליים, זה תהליך ארוך שמתחיל באופן שבו הארגון בנוי, בצורה שבה התקשורת עוברת בין המחלקות.

ברוכים הבאים למטריקס

מבחינת המבנה נייקי נחשבת לארגון מטריקס, זה אומר שהיא שברה את המודל המסורתי שבו עובד אחד מדווח למנהל שלו. בנייקי כל עובד מדווח ליותר ממנהל אחד. המשמעות היא שהמחלקות השונות קרובות יותר אחת לשניה ויכולות לפתור בעיות במהירות. יש לזה השלכות על מושגים משעממים כמו "שרשרת אספקה" או "עלות הייצור", אבל בסופו של דבר הלקוח מקבל מענה מהיר יותר לבעיות שלו, וזה הופך את נייקי לחברה שפועלת מהר, חכם וביעילות.

בשנת 2008 החברה עברה עוד שינוי גדול, מארגון שמבוסס על מוצר היא הפכה לארגון שמתבסס על ספורט. זה אומר שיש מחלקת ריצה, מחלקת פוטבול, מחלקת כדורגל וכד'. בתור צרכן זה אומר שבמקום להחזיק נעל אחת לכל ענפי הספורט, אתה צריך לקנות נעל מיוחדת עבור כל ענף ספורט בנפרד. מבחינת נייקי אם היא רואה שיש ירידה ירידה במכירות של מחלקת הכדורגל באנגליה, היא מייד תחתים מועדון מפואר כמו ליברפול או טוטנהאם.

נייקי בחלון ראווה

נייקי הפכה להיות כל כך דומיננטית בקרב צרכנים, שגם החנויות הפיזיות שינו את המבנה שלהן כדי להתאים לחלוקה הקטגורית שלה. זה אומר שאם נייקי תפתח מחר מחלקת אספרגוס, אנחנו נתחיל לראות בחנויות קירות שלמים של נעלי אספרגוס וקולבים מלאים בקולציית אספרגוס. לא בכדי רשתות הספורט הגדולות כמו דיקס ו-ביג 5 נוהגות להציג את הסחורה של נייקי בחלק הקדמי של החנות, כדי למשוך יותר לקוחות פנימה.

בשנת 2017 נייק החליטה שהיא מתמקדת במכירה ישירה ללקוחות. זה אומר שהיא פחות תלויה בריטיילים גדולים כמו פוט לוקר או פיניש ליין. כשאתה מוכר ישירות ללקוח יש לך יותר שליטה על ההיצע ושולי הרווח שלך גדולים יותר. בנוסף המנכ"ל החדש ג'ון דונהיו יצר שלוש קטגוריות פשוטות: נשים, גברים וילדים. נייקי יודעת שהלקוחות שלה אולי חובבים טניס, כדורסל או יוגה, אבל הם בטוח יהיו גברים, נשים או ילדים. לכן הרבה יותר קל לפנות אליהם בתוך הסקטור שלהם ולפתח עבורם מוצרים, במיוחד עבור שני הסגמנטים האחרונים.

העתיד הוא בספורט הנשי

את עיקר תשומות הלב בשנים הקרובות נייקי תקדיש לשוק הנשי. יש היום יותר נשים שנועלות סניקרס ויותר נשים שעושות ספורט כחלק משגרה היומית. אולי כבר נמאס לשמוע את זה, אבל מגמת ה-Athleisure רק מתחזקת ושם היא רואה את פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר. המתחרה הגדולה ביותר של נייקי על השוק הנשי היא לולולמון – מותג שמתמחה בבגדי יוגה ופילאטיס ויש לו קהל מעריצות אדוק. מדובר ברשת שמוכרת טייצים ב-180$ בלי הנחות או מבצעי סוף עונה. נייקי רואה שנשים מוכנות לשלם עבור איכות מחירי פרימיום והיא רוצה חלק מהעוגה.

2. מנצחת את כל המתחרות עם אינוביישן

כבר ב-1974 נייקי יצאה עם ה-וואפל טריינר, ב-1979 עם ה-אייר טיילווינד, ב-1987 עם ה-אייר מקס 1, ב-1995 עם ה-זום אייר, ב-2005 עם ה-פרי, ב-2012 עם ה-פלייניט, כאשר באמצע היו עוד שוקס, לונר ועוד שלל טנכולוגיות מוצלחות יותר או פחות. מאז נייקי לא מפסיקה לחדש, בכלל זה נראה שנייקי היא יותר חברה טכנולוגית מאשר יצרנית של נעליים וביגוד. משרוכים אוטומטים ועד סניקרס שננעלות לבד. נייקי זה העתיד, זה תמיד הטכנולוגיה המתקדמת ביותר, זו שתגרום לך לרוץ מהר יותר או לקפוץ גבוה יותר.

נייקי אסורה לשימוש

טכנלוגיית הוייפורפליי שנייקי הוציאה בשנת 2019 היא כל כך מתקדמת, שהנעל שהמרתוניסט אליוד קיפצ'וגה רץ איתה מתחת לשעתיים נאסרה לשימוש בתחרויות רשמיות, וזו אפילו לא הפעם שהראשונה שנעל של נייקי נפסלת לשימוש בספורט מקצועני. החדשנות הפרובוקטיבית של נייקי יוצרת באזז עצום סביבה, זה היה הסיפור מאחורי ההצלחה של ה-אייר ג'ורדן 1 ב-1985 (גם אם שם היה מדובר רק בקולורווי) וזה מה שהפך את הוייפורפליי לנעל כזו פופולארית בקרב רצים חובבים היום.

בשנת 2018 נייקי רכשה את הסטארט-אפ הישאלי Invertex. מדובר חברה שפיתחה אינטלגנציה מלאכותית שיודעת להתאים את הנעליים הנכונות על כפות הרגלים של הלקוחות באמצעות הסמארטפון. במשך שנים אנחנו שומעים על ניסיונות של חברות הלבשה והנעלה לשלב בפורטיפוליו שלהן טכנולוגיות שיפצו על המגבלות המבניות של קנייה באונליין. בהקשר הזה מעניין יהיה לראות אם הפעם ההימור של נייקי יצליח. בכל מקרה הוא מראה על הרצון שלה להעמיק את הנוכחות הטכנולוגית ולהקדים את השוק גם בתחום הזה.

3. מנצחת את כל המתחרות עם פרסום

המעבר מחברת נישה שמתמתחה בריצה למעצמת ספורט גלובלית, קשורה במידה רבה למסעי הפרסום המוצלחים של נייקי במהלך השנים. כבר בשנות השמונים והתשעים הפרסומות שלה ידעו להיות עוצמתיות, יצירתיות ופרובוקטיביות. מקמפיין The forbidden Shoe של מייקל ג'ורדן מ-1985, דרך קמפיין I'm Not a Roll Model של צ'ארלס בארקלי מ-1993, ועד הקמפיין בכיכובו של האצן ריק מוניוס שהיה הומו מוצהר וחולה איידס ב-1995. באותה שנה יצא גם קמפיין If You Let Me Play שעודד את התפיסה שגם נשים יכולות לעסוק בספורט אם רק יתנו להן הזדמנות לשחק.

Believe in Something, Even it Means Sacrificing Everything

Colin Kaepernick

אם רוצים להבין באמת את התפיסה של נייקי לגבי פרסום לא צריך ללכת כל כך רחוק. מספיק לקחת את מסע הפרסום מ-2018 שהיא יצרה סביב שחקן הפוטבול קולין קאפרניק. כזכור קאפרניק סירב לעמוד בזמן ההימנון האמריקאי לפני משחק NFL כמחאה על היחס הלא שיוויוני שמקבלים שחורים בארצות הברית. האקט האמיץ שלו הביא בשיאו ל-200 שחקנים שהזדהו איתו וסירבו גם כן לעמוד בזמן ההימנון. המהלך עורר זעם רק בקרב אזרחים בארצות הברית וממש חילק את המדינה לשתי מחנות.

עמדה מוסרית או מהלך ציני?

קאפרניק שילם על האקטיביזם בקריירה הספורטיבית שלו. הקבוצה שלו – סן פרנסיסקו 49' סירבה לחדש איתו את החוזה. הוא אומנם לא היה כוכב גדול, אבל בהחלט שחקן טוב שהיה אמור למצוא מקום אחר, בטח כאשר קבוצות מתחרות העדיפו להחתים שחקנים מליגות נמוכות במקומו. נייקי ראתה את הקונפליקט שהתעורר בחברה האמריקאית ובמהלך מחושב ומתוכנן מראש היא החליטה לנקוט עמדה – לצאת בקמפיין פרסומי בכיכובו של קאפרניק שהמוטו שלו היה Don’t Ask if Your Dreams are Crazy. Ask if They are Crazy Enough.

היא ידעה שהקמפיין יעורר פרובוקציה ואכן אחרי זמן קצת התחילו להופיע ברשת סרטונים של אנשים שורפים נעליים וביגוד של נייקי, כמו גם קריאות לחרם על החברה. באותו יום המניה של נייקי נפלה ב-3.5% ואנליסטים התעסקו בשאלה האם המהלך של נייקי היה נכון. לא עבר זמן קצר והציבור שדווקא תמך בעמדה של נייקי, עודד אנשים לצרוך יותר מוצרים של החברה. פרסומים שונים של חברות המדיה מצאו שרק האזכור ברשתות החברתיות שנייקי קיבלה מהקמפיין היה בשווי של 165 מיליון דולר, מבלי שתוציא אפילו סנט אחד נוסף. מאז ועד היום המניה עלתה ב-70%.

It Doesn't Matter How Many People Hate Your Brand, as Long as Enough People Love it

Phil Knight

4. אתלטים מנצחים

בעוד חברות כמו אדידס ופומה האמינו לאורך השנים במעדונים וליגות, נייקי תמיד הייתה חברה של ספורטאים. סטיב פריפונטיין, איליה נסטסה, ג'ון מקנרו, קארל לואיס, מייקל ג'ורדן, אנדרה אגסי, פיט סמפרס, קובי בראיינט, מריה שראפובה, טייגר וודס וסרינה וויליאנס. נייקי תמיד האמינה במצוינות ספורטיבית, היא מלווה קריירות שלמות של אגדות ספורט כמו רפאל נדאל או כריסטיאנו רונאלדו. את לברון ג'יימס היא החתימה על חוזה לכל החיים, הוא הספורטאי הפופולארי והמשפיע ביותר בארצות הברית והיא רואה בו את המייקל ג'ורדן הבא, את האיש שאפשר להקים סביבו חברה נפרדת.

ההשקעה בספורטאים נותנת ערך למותג, נייקי שווה למצויינות ספורטיבית. כולנו בסופו של דבר אנשים ממוצעים, רגילים, שעל המגרש חושבים כמו רוג'ר פדרר או קיירי אירווינג אבל משחקים כמו עצמנו. קניית ביגוד ונעליים של נייקי היא קצת כמו למלא טוטו – אתה משלם עבור אשלייה. ספורט הוא קודם כל אמונה בעצמך, ואיך תאמין בעצמך אם לא תהיה בטוח שיש לך הנעליים הטובות ביותר שמעניקות לך יתרון עצום על המגרש?

זה גם הרעיון מאחורי הסלוגן Just Do It, לא משנה אם אתה גבר אשה, שחור או לבן, ילד או מבוגר, עני או עשיר, עם מספיק השקעה ומאמץ כולם יכולים לעשות את זה. מעקב אחרי הפרסומות של נייקי לאורך השנים מראה תבנית ברורה שתמיד יופיעו בה אחד מהמאפיינים הנ"ל:

להיות ראשון לאתגר – להיכנס לזון – לסבול ולעורר ספק בעצמך – להקריב הכל מחדש – לנצח!

זה הרי סיפור הלוחם הקלאסי, מסר אוניברסלי שכל אחד יכול להתחבר אליו. כולם בטוחים שהם עובדים יותר קשה מכולם, שאם ירצו באמת הם יצליחו להתגבר על כל המכשולים. הפרסומת של נייקי לעולם לא ידברו על שיפורים טכנולוגים או מפרטים טכניים, הן תמיד פונות לרגש, לתחושה שאתה מקבל כשאתה נועל נייקי.

5. לנצח עם מספרים

למרות האווירה היצירתית והרוח החופשית שזורמת במסדרונות החברה, נייקי הוקמה על ידי חבורה של פקידים אפורים ועורכי דין. פיל נייט בעצמו הוא רואה חשבון ולכן דוחות ומספרים תמיד הובילו את קו החשיבה שלו. אם בעבר נייקי רכשה חברות ביגוד ונעליים כמו Cole Han או Hurley כדי להגדיל את המכירות, היום נייקי רוכשת חברות אנליטיקס כמו Zodiac או Datalogue שמתמחות בביג-דאטה.

המגמה של נייקי לסמוך על נתונים וסטטיסטיקה רק התחזקה עם השנים והיא רואה את עולם הדיגיטל כפתח להגדלת המכירות. כזכור נייקי רואה את עצמה כחברה טכנולוגית לכל דבר, בין אם זה לייצר נעליים עם שריכה אוטומטית, בגדי ריצה מבדים קלים וגמישים, או לפתח אלגוריתם שיעזור לה להבין יותר טוב את ההתנהגות של הלקוחות. ממש כמו שיוטיוב או נטפליקס יודעים איזה תכנים להציע לך, נייקי תדע לדחוף לך בדיוק את האייר ג'ורדן שאתה אוהב – ככה אנחנו מוצאים את עצמם עם ארבעים זוגות נעליים.